森永製菓は、「森永甘酒缶」が今年で50周年を迎えることを記念し、アニメ「刀剣乱舞 廻‐虚伝 燃ゆる本能寺‐」とのコラボレーションを実施している。
コラボレーションの動機についてマーケティング本部食品マーケティング部の渡部耕平氏は「全国で喜ばれる『森永甘酒』を作りたいという思いを込めた」と説明する。
同社はこれまでも、「甘酒 九州沖縄限定デザイン」など各地の名所や名産物をデザインした限定パッケージの甘酒を発売してきた。
今回は「50周年を機に、地域や年によってバラバラなデザインではなく、全国で共通して喜ばれるようなパッケージの『森永甘酒』を作りたかった」と説明する。
このような思いから、日本各地の名刀が戦士となった“刀剣男子”が登場するコンテンツ「刀剣乱舞」に着目した。
「地域に根差したキャラクターが活躍する『刀剣乱舞』なら全国区の取り組みになると考えた。刀剣男子の一人、不動行光というキャラクターが甘酒を愛飲しているという設定も大きな決め手となった。新作アニメの公開とタイミングが合ったのも良かった」と語る。
「森永甘酒」の世界観との親和性の高さもポイントとなった。
「幅広い世代に人気のコンテンツは数多くあるが、『森永甘酒』の伝統的な和のイメージとマッチしないものもある。名刀がモチーフとなっているキャラクターは、『森永甘酒』の世界観とも合うと考えた」という。
コラボレーションの最大の目玉は、限定パッケージの「甘酒」（190g）。8月中旬より順次発売している。不動行光をはじめとする刀剣男子たちの描き下ろしイラストが使用されている。
「『刀剣乱舞』のファンの方からは、“世界観に合わせてくれている”“甘酒が好きなキャラクターを選んでもらえて嬉しい”と大変ご好評をいただいている。SNSでも話題となっており、発売直後の販売数でもいい数字が出ている」と胸を張る。
限定パッケージでは、コピーを通常の「売上No.1」から「売上壱位」と漢字に変更したり、「米麹つぶ感じる」のアイコンを刀の鍔のデザインにしたりと細部にもこだわった。
通常は背景に梅の花をデザインしているが、限定パッケージでは桜の花にすることで“裏メッセージ”を忍ばせた。
「『刀剣乱舞』のゲームでは、刀剣男子たちの元気のゲージが貯まると、桜吹雪が舞う仕様になっている。缶に桜をデザインすることで、『森永甘酒』を飲んで元気になってほしい、というメッセージを込めた。『刀剣乱舞』も歴史あるコンテンツのため、ファンの方が不快にならず、喜んでいただけるデザインになるよう気を付けた」と力を込める。
日本全国を横断する取り組みとして、「森永甘酒」のアレンジレシピの動画も公開。動画では、刀剣男子が全国各地の食材と「森永甘酒」を組み合わせたレシピを紹介している。
抽選でコラボレーショングッズが当たるプレゼントキャンペーンや、店頭で対象商品を購入するとオリジナルクリアファイルがもらえるキャンペーンも実施している。