森永製菓の「inゼリー」ブランドで「エネルギーブドウ糖」(ブドウ糖)が異彩を放ちブランドの成長を牽引している。
4月8日取材に応じたマーケティング本部健康マーケティング部ゼリーカテゴリーの椎原悠太氏は「『inゼリー』は忙しいときや体を動かすシーンで飲まれることが多いが、『ブドウ糖』は“考えるためのエネルギー補給”と謳っている通り、思考を深めたいときや、勉強に集中したいときに飲まれている」と語る。
需要の山も異なる。ゼリー飲料全般の需要期が夏場であるのに対し「ブドウ糖」は2月の受験シーズンにピークを迎える。
今シーズンは、過去からの取り組みが実を結び大きく開花した。“「エネルギーブドウ糖」のおかげで、テストが乗り切れた。受験生全員飲んだ方が良い。”といったSNSの投稿が拍車をかけ急伸。2月単月のインテージSRI+の推計販売金額は前年同月比2.7 倍を記録した。
トライアルからリピートの動きもみられ、2月のピーク後も4月にかけて高水準の伸びで推移している。
生活者から自発的になされた今回のSNSの投稿は、2019年発売開始時からのマーケティング活動で醸成された機運がベースになっていると同社はみている。
そもそも「ブドウ糖」は、頭脳活動にもエネルギーを使うことに着目して開発された。同社は受験勉強のお供として「ブドウ糖」を訴求している。
今シーズンに関しては、将棋棋士の羽生善治九段を起用し昨年10月に放映開始したTVCMが奏功した模様。特に若者に人気のSUPER BEAVERが同CMのために書き下ろした楽曲「決心」で「CMの存在に気づかれる方が結構多く、今回のSNSの投稿で10月からのマーケティング投資が一気に回収できた印象を受ける」という。
主要購買層は40代前後の主婦層。「飲用層では学生がメインとなる。学生の購買も増えているが、購買層のメインは子どものために代理購買される主婦層。主婦層・学生ともにリピートの動きが顕著にみられ、おいしさを実感していただき飲み続けて下さっているのだとみている」と説明する。
今期も引き続き、集中したいシーンに向けて“考えるためのエネルギー補給”を訴求していく。「現時点でまだ何も決まっていないが、秋冬にマーケティング施策を展開していきたい」と意欲をのぞかせる。
インテージSRI+によると、4-12月の累計販売金額は「inゼリー」全体が前年比8.5%増。このうち「ブドウ糖」は29.2%増となった。