キリンビバレッジは「午後の紅茶 おいしい無糖」シリーズを3月18日にリニューアル発売し、パッケージデザインを「おいしい無糖 アイスティー 午後の紅茶」と読めるように様変わりさせる。
3月10日、発表したマーケティング部ブランド担当の町田真優佳氏は「情報構造をあえて変えた。“おいしい無糖 アイスティー”が最初にお客様の目に入るようにした」と語る。
紅茶飲料の間口（飲用層）が狭いことへの対応となる。
間口が狭い理由として挙げられるのが、紅茶という言葉の響きから想起される“ホット飲用”や“成分が濃くて苦そう”といった固定観念。
今回、この固定観念を払拭すべくアイスティーを前面に押し出した。
「紅茶飲料の間口は約30％。100人いたら30人しか飲んでいない。残り70％に対してのアプローチを考えていかなくてはいけない。特にボリュームゾーンである30‐40代男女を狙っていきたい」と述べる。
この考えのもと、“午後の紅茶が新しくなった”といったブランドを主語にした提案から、生活者の興味・関心を入口にした提案に転換する。
既にこの試みで手応えを得ている。
2023年から「ストレートティー」「ミルクティー」「レモンティー」の定番3品で「夏のアイスティー」をキーワードに紅茶文化を広げる取り組みを実施したところ、紅茶低関心層も含めて購入率が伸長した。
これを受けて「『おいしい無糖』を無糖のアイスティーとして伝えることで、現代の生活に合った報酬感のある無糖飲料を新しい選択肢として提案していきたい」と力を込める。
そのための施策の1つがパッケージ・味覚のリニューアルとなる。
「おいしい無糖」（本体）・「おいしい無糖 香るレモン」「おいしい無糖 ミルクティー」の3品それぞれに磨きをかけた。
パッケージは3品ともに、アイスティーの訴求を強めつつ「午後の紅茶」の象徴であるベッドフォード公爵夫人（アンナ・マリア）を大きく上部に配置し下部にブランドを入れることで安心感や品質感も訴求する。
本体の味覚について、商品開発研究所飲料開発担当の長井美保氏は「ダージリン茶葉からの爽やかで華やかな紅茶の香りは維持し、香りのバランスを変更することで、後に残る渋味を低減し、さらにすっきりした味覚へ改良した」と胸を張る。
「香るレモン」は「ダージリン茶葉と相性のよいジューシーなレモン感をアップし、苦味・渋味につながるレモンのピーリー感（皮の香り）を少し和らげて、よりスッキリ飲める味わいへと進化させた」。
3品の中で、ブレンドを変更したのは「おいしい無糖 ミルクティー」。全茶葉のうちダージリン茶葉10％・ウバ茶葉10％のブレンドから、ダージリン茶葉10％・スリランカ産のディンブラ茶葉10％のブレンドに変更した。
「無糖でスッキリしているのだが、少し物足りないところもあると思っており、茶葉を見直すことで改良した。華やかな余韻やマイルドな渋味のあるディンブラ茶葉を使用することで無糖でありながらも飲み応えのある香味になっている」と説明する。
もう1つの施策がコミュニケーションとなる。TVCMほかアイスティータンブラーを活用した販促など多彩に展開していく。
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