味の素AGFのスティックブラック商品が好調に推移している。
2023年販売金額は、前年比二桁増で着地した。スティックブラックは、インスタントコーヒーを1杯分ずつ個包装したものだが、もはやインスタントコーヒーではなく1杯の便利なブラックコーヒーの認識で支持されているという。
「インスタントコーヒーの個包装というよりも、我々としてはブラックコーヒーのスティックタイプというイメージを持っている」と指摘するのは小松正明コンシューマービジネス部マーケティング第2グループ主任。
「カフェやコンビニでレギュラーコーヒーをブラックで飲まれているお客様がスティックブラックに様々な価値を感じていただいている」と語る。
この様々な価値の主なものとしては、ブラックコーヒー1杯分を持ち運びできて簡単に淹れたてのブラックコーヒーが飲める点にある。
「インスタントコーヒーと比べて、一杯ずつ個包装されているため香りが逃げずいつでも淹れたての味わいが楽しめる。リモートワークの合間や短い休憩時間に、お湯を注ぐだけできるのも特徴。職場やキャンプなどの屋外にも手軽に持ち運びできる携帯性にも価値を感じていただいている」と説明する。
2012年の発売開始以降、右肩上がりで成長を遂げ、現在、コロナ禍を契機に多くの若年層を獲得して勢いを加速している。
「近年ではコロナ禍を契機に、コンビニコービーなどを嗜む若年層が家でも本格的なコーヒーを飲まれるようになり、レギュラーコーヒーよりも簡単に飲めるスティックブラックが支持されるようになった」とみている。
AGFでは実際、20代の購買構成比は、一杯抽出型レギュラーコーヒーのドリップバッグや袋や瓶タイプのインスタントに比べて、スティックブラックが高い傾向にあるという。
スティックブラック市場の中でAGFの強みは「ちょっと贅沢な珈琲店」で展開しているメッセージ付きスティックと豊富なラインアップにある。
メッセージ付きスティックは、心の健康に資することを目的としたもの。飲むたびに異なるメッセージを目にしてもらうことを意図して、1箱の中には多彩なメッセージがランダムに入っている。
日本各地の嗜好性に合わせた「ちょっと贅沢な珈琲店」の地元ブレンドシリーズには、各エリアの特性を加味したメッセージも用意している。
メッセージの反響は上々で「多くの喜びのお声を頂戴しており、味わいにとどまらず、生活者に寄り添った活動としてご支持いただいている」と述べる。
ラインアップは「ちょっと贅沢な珈琲店」と「ブレンディ」の各ブランドから豊富に品揃えをして、店頭での選ぶ楽しみに対応している。
売れ筋は「ちょっと贅沢な珈琲」の「スティックブラック スペシャル・ブレンド」（26本入り）と「ブラックインボックス 産地ブレンドアソート」（20本）の2品。
アソートタイプは、このほか「ブラックインボックス 焙煎アソート」を取り揃え、ともに気分転換ニーズに対応。「そのときの気分で“今回はこれを飲んでみよう”といった心理で飲まれている」と推察する。
「ブレンディ」では、冷たい水にも溶ける特性から、パッケージの裏面でアイスコーヒーを提案。冷たい水やミルク140mlにスティック1本を直接入れてすぐにかきまぜることを推奨している。
健康志向に対応した「スティックブラック 毎日の腸活コーヒー」と「パーソナルインスタントコーヒー やすらぎのカフェインレス」も「ブレンディ」で展開。ともに好調に推移している。
AGFはスティックブラックの購入率で開拓余地を見込む。スティックブラックは、以前より販売継続をしている袋や瓶タイプのインスタントコーヒーと比較し、まだ大きく伸びしろがあると推察する。
「まだまだお客様に購入していただけるチャンスがある。直近ではサンプリングを実施するなど、これかも接点を拡大して多くの方に価値を感じていただいて拡大していきたい」と意欲をのぞかせる。