ネスレ日本は、「ネスカフェ 香味焙煎」をブランドごと大刷新して新たに30代女性をメインのコミュニケーションターゲットに定める。その上で新商品「ネスカフェ 香味焙煎 ひとときの贅沢」を3月1日に新発売する。
これまで蓄積してきたブランド資産を活かしつつ、新ターゲットの30代女性に寄り添い手ごろさと親しみやすさを打ち出して需要を喚起していくのが狙い。
「香味焙煎」は1998年に日本オリジナルブランドとして誕生し、コーヒーの香りや品質にこだわる男性に多く飲まれてきたが、プレミアムイメージの強さから購入層の広がりや購入頻度に課題があったとみられる。
取材に応じた高岡二郎飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒー＆システムギフトボックスビジネス部部長は「『香味焙煎』は香りへのご評価が非常に高いのだが、スーパープレミアムという部分でご購入のハードルも高かった。今回、ターゲットを女性にさせていただいて、若い人がもっと手軽に自分のために飲んでいただけるブランドにしていきたい」と語る。
女性層に向けて“香る、わたしのひととき”をコンセプトに味わいも全面刷新。苦味をおさえたすっきりとした味わいを求める声が増えてきていることを受けて苦味と酸味をおさえた。
「『香味焙煎』の豊かな香りというブランドの資産を活かしながらも、スッキリとした後味で非常にマイルドなコーヒーに仕立てることができた。ターゲットの30代女性にすごく気に入っていただけると思っている」と自信をのぞかせる。
コミュニケーションでは、自分以外の事から離れてありのままの自分に戻り好きなことを心から楽しむことに寄与するブランドであることを伝えていく。
「ターゲットの方は家事や仕事、育児と忙しく、自分の時間というのは限られているのではないかと思っている。ターゲットの方が自分の好きなことを楽しむ時間や、自分自身に戻れる時間をブランドとしてサポートしていきたい」という。
30代女性の家庭での過ごし方を充実させたい気持ちにも寄り添い、日々の飲用シーンに合わせた飲み分けも促進していく。
ネスレ日本は、今年新たに、コーヒー飲用層をエントリー層（就業した若年層）・飲み分け層（家庭を持つ層）・定着層（生活が落ち着いている層）の3つに分類。
30代女性は飲み分け層に相当するが、「香味焙煎 ひとときの贅沢」は「男性層やコーヒーエントリー層にも楽しんでいただける製品」と述べる。
アイテムは袋入り（60g・90g）とスティックタイプ（24P）を取り揃える。
一方、「香味焙煎」をこれまでのユーザーであったコーヒーヘビーユーザーの男性層については、昨年立ち上げた「ネスカフェ ゴールドブレンド オリジン」で取り込みを図っていく。
「『オリジン』はこだわりの豆を使い、こだわりの強いユーザーに買っていただける製品として発売した。発売後、ご購入者をみると『香味焙煎』と非常に近しい属性であることが分かり、『オリジン』でカバーでき『オリジン』のほうがこだわりのユーザーを一層獲得できると判断した」。
「オリジン」は、「ネスカフェ ゴールドブレンド」史上初となる産地にこだわったシリーズで、「コロンビアブレンド」「ホンジュラスブレンド」をラインアップ。今年、パッケージを刷新して磨きをかける。
瓶の形状をよりプレミアムイメージの強い丸瓶に変更し、ゴールドの色味をより鮮やかなシャンパンゴールドに変更する。