キリンビバレッジは、花王から事業譲受した「ヘルシア」をリブランディングしてトクホ茶のイメージを大刷新することに挑む。
高濃度の茶カテキン540mgを含み一日摂取目安量500mlで内臓脂肪を減らすのを助ける「ヘルシア」の機能をそのままに、後味すっきりで飲み続けやすいおいしさに仕立てた新商品「 ヘルシア うまみ緑茶」を4月7日に発売開始して「ヘルシア」の日常飲用化を推進していく。
1月22日、事業方針発表会に臨んだ井上一弘社長は「花王さまから引き継いだブランドの信頼感を軸にお客様により身近な存在とすることを目指してリブランディングを行っていく」と力を込める。
「 ヘルシア うまみ緑茶」について、鈴木郁真執行役員マーケティング部長は「より飲みやすい味覚を、キリンビバレッジが持っている飲料の味覚開発技術をもって実現した商品」と自信をのぞかせる。
ターゲットは、1700万人いるとされる無糖茶ユーザー。2028年までに2025年比約2.5倍の販売数量成長を目指す。
「ヘルシア」は効果効能について信頼を得ている一方で、日常のお茶としての止渇ニーズへの対応が不十分であることを課題とし、その課題解消に成長余地を見込む。
「無糖茶市場のボリュームは大きい。改めて『ヘルシア』からの新提案として、より幅広い無糖茶ユーザーに対して機能を中心に日常飲用していただけるような提案を強化していく」との考えを明らかにする。
ターゲットの具体像について、池田翔悟マーケティング部ブランド担当主務アシスタントブランドマネージャーは「脂肪対策系の緑茶飲料を多く飲まれている30代から50代の男性だけでは狭く、やはり、このようなものを飲まれていない方たちを獲得していくことが大事」と語る。
脂肪対策について少し気になっているものの、商品に購入するまでには至らない生活者に「もう少し日常的に飲んでもいい」といったことを伝えるコミュニケーションを展開していく。
今後は「ヘルシア うまみ緑茶」を軸足にして「ヘルシア」ブランドの再活性化を図っていく。
「対処的な飲み物ではなく、将来の健康につながるものを日常的に取り入れていくのが『ヘルシア』の特徴であり強み。このことを伝えるためにマーケティング投資をかけながらイメージをガラッと変えていかなければならない。あわせて、手に取る理由として『ヘルシア』の効果や信頼感もコミュニケーションしていく」と意欲を示す。