明治は、来年発売100周年を迎える「明治ミルクチョコレート」で99周年施策を実施して話題化を図っている。
話題化で生活者とブランドの接触機会を増やし100周年施策につなげていくのが目的。
10月22日、取材に応じた吉田彰グローバルカカオ事業本部カカオマーケティング部部長は「発売100周年を迎えるにあたり、お客様に感謝を伝え共感していただけるような施策を展開していく。99周年は歴史を振り返り、100周年以降は未来に向けて進化した『明治ミルクチョコレート』を打ち出していく」と語る。
今年は、歴史を振り返る施策として、中森明菜さんや五木ひろしさんら総勢12組の豪華アーティストが「明治チョコレートのテーマ」を歌い継ぐ「Melody of meiji」の企画を2025年9月13日に開始し、1年間展開していく。
これに先立ち、チョコレートを題材にした短編小説を7月発売の8月号を皮切りに月刊絵本雑誌「MOE」（白泉社）で順次公開している。
短編小説は、小川糸さん、江國香織さん、角田光代さん、凪良ゆうさん、千早茜さんがそれぞれ執筆する全5エピソードを2か月おきに公開し、これらをまとめたアンソロジー作品集を2026年9月中旬頃に白泉社から出版する。
出足の反響は上々で「豪華アーティストや有名小説家の皆様にオファーさせていただいたところ、皆様から“喜んでやらせていただきたい”とご快諾をいただき、改めて『明治ミルクチョコレート』のブランド力の強さを感じることができた。『Melody of meiji』では既に反響をいただいており、第一弾となる中森明菜さんの動画の視聴人数は公開初週で1000万ビューを突破した」との手応えを得る。
商品施策では、歴代パッケージデザインを個包装にデザインした「明治ミルクチョコレート」のアソート商品「明治ミルクチョコレートビッグパック」を11月18日から発売している。
このほか漫画を活用した歴史を振り返る施策も予定。「しっかりと話題化させていきたい」と意欲をのぞかせる。