明治の新商品「生のときしっとりミルク」（生のとき）が好スタートを切った。
同商品は、28℃以下で常温保存でき賞味期限12カ月でありながら、生チョコレートのような柔らかい食感や濃厚な味わいを実現したもの。
要冷蔵で賞味期限が短いといった生チョコレートの課題や高単価で気軽に食べられないといったチョコレート専門店商品の課題を解決するものとして提案している。
柔らかな食感と常温保存の両立にあたっては、8年かけて編み出した同社独自の特許製法「生ねり製法」を活用した。
カカオマスを主原料としながらも、水分領域がチョコレート（水分3％以下）と生チョコレート（水分10％以上）の間の3～10％内。
これまでにない水分領域であるため、チョコレート類の公正競争規約上、チョコレートには該当せず、種類別名称は菓子となる。
この革新性を“新しすぎてチョコレートとは呼べない“というキャッチコピーで訴求したところ、5月13日の発売開始後、想定の倍以上の販売を記録し6月の初週には生産在庫の完全出荷に至った。
新製法のため製造ラインの安定稼働に時間を要することから製造数量に限りがあり、段階的に販売エリアを拡大。5月13日に関東甲信越限定で発売開始し、10月7日からは賞味期限を発売開始当初の10カ月から現行の12カ月に延長するとともに、販売エリアを中部・関西エリアへと拡大し数量限定で発売している。
チョコレート事業の下期（3月期）の最重点施策は「生のとき」の拡売にある。
10月22日、取材に応じた吉田彰グローバルカカオ事業本部カカオマーケティング部部長は「認知率が既に60％に達しており、新商品としては非常に高い。エリアを絞り数量限定で販売しているため、購入経験率が低く、“知っているのに買えない”という状況を一刻も早く解消していく」と意欲をのぞかせる。
「生のとき」に続く、生ねり製法導入商品の拡充も視野に入れる。
「ビスケットに挟んだり、『琥珀ガナッシュ』のように糖衣がけしたり、様々な加工ができると考えているため、市販用でさまざまなチャレンジをしていきたい」と力を込める。