カバヤ食品はグミブランド「TOUGH GUMMY（タフグミ）」で、ハードグミの競合製品が増加する中、クセになる高弾力食感によるおいしさを訴求していく。
「タフグミ」は2014年、グミ市場の中で当時空白だった大人の男性層向けの領域に着目してハードグミの先駆けとして投入された。
男性層向けに、大きめの粒で噛み応えのある高弾力のグミに仕立てたほか、フレーバーにもこだわり、フルーツ系フレーバーが市場を席捲していた中、定番ドリンクフレーバーとして、コーラ・ソーダ・エナジードリンクの3種をアソートしている。
これまで「タフグミ」では集中や気分転換を訴求してきたが、類似訴求の競合製品や、発売当時に異彩を放った黒色を基調としたパッケージに寄せた競合製品が増えてきたことから、「タフグミ」の独自価値として、やみつきになるおいしさに着目した。
10月27日、取材に応じた荒殿郁海ブランドマーケティング本部ブランド企画部グミ一課課長は「グミ市場の中で『タフグミ』はハードグミカテゴリに一括りにされてしまうが、当社からハードグミと訴求したことは一度もなく、『タフグミ』は噛みごたえがおいしさに直結しているという点で硬いだけのハードグミとは差別化が図れている。高弾力食感とサワパウダーの刺激が生む、やみつきになるおいしさを改めて訴求していく」と語る。
この考えのもと、10月14日から実施しているのが「タフグミ、ウマっ！」キャンペーン。
お笑いコンビのかまいたちさん、ラッパーのZeebraさん、ブレイキンダンサーのB-Girl Amiさん、プロボクサーの中谷潤人さんを起用して、おいしさの理由を探るWEBCMを放映し公式サイトで公開している。
出演者は、エンターテイメント界、ストリートカルチャー界、スポーツ界、ミュージック界の4つ界隈で、もともと「タフグミ」を好んで食べていた人たちで、リサーチして探し出し出演依頼したという。
選定にあたっては「できるだけ業界が偏らないように『タフグミ』好きな有名人を選ばせていただいた。各界のファンの方たちとの新たな接点獲得を見込んでいる」と説明する。
CMは計8篇（各界2篇）を用意し共通して「“『タフグミ』の魅力とは？“と改めて世に問いかけ、その答えは“やっぱりおいしいから”という構成になっている」。