サントリー食品インターナショナルは、「スターバックス」ブランドを本格的に強化し「BOSS」との両輪でコーヒー飲料市場の活性化を目指す。
このほど取材に応じたブランドマーケティング本部部長兼クロスリージョン開発推進部の鈴木崇資氏は「今後は『BOSS』ブランドと『スターバックス』ブランドの二枚看板で、もっとマーケティングを積極的にやっていきたい。『スターバックス』ブランドはプレミアムラインとして本格的にチャレンジし、『BOSS』ブランドとは異なる新しいお客様を増やしていきたい」と力を込める。
「スターバックス」ブランドについては「コーヒーチェーンの中で国内外ともに最多の店舗数を展開していることやブランド力、高品質なイメージが強み」とみている。その好例は、昨年10月1日に発売開始したショート缶コーヒーの新シリーズ「スターバックス MY COFFEE TIME」。
同社推計によると、購入者の46％がSOT缶コーヒーの新規ユーザーで占められ、これまでのSOT缶商品では難しかった新規ユーザー獲得につながった。
今後の強化策の一手として、9月9日にはペットボトル（PET）コーヒーの「スターバックス COFFEE OF THE DAY」（以下、COFFEE OF THE DAY）シリーズを発売した。
これまでセブン―イレブン限定のPETコーヒーとして「スターバックス GRAB＆GO（グラブアンドゴー）」を販売してきたが、「もっと『スターバックス』というブランドを身近に感じていただきたい」との思いから、全国のコンビニ・量販店等で新商品を展開している。
「COFFEE OF THE DAY」は「ブラック」「カフェラテ」の2種。どちらも、スターバックスのシアトル本社研究開発チームによる中味をベースに商品化を行った。
「グラブアンドゴー」の「アイスド ブラック」はコーヒー感の強いアイスアメリカーノをイメージしているのに対し、「COFFEE OF THE DAY」の「ブラック」はドリップコーヒーをイメージした味わいに仕立てられている。一方、「グラブアンドゴー」の「アイスド ラテ」はコーヒー感を強く「COFFEE OF THE DAY」の「カフェラテ」はミルク感を強く感じられるように設計されている。
「COFFEE OF THE DAY」の発売後の滑り出しは上々。
「『クラフトボス』シリーズに純増し、PETコーヒー市場が活性化している。PETコーヒー市場は、新商品発売前5週平均は前年比8％増で推移していたが、発売週は前年比21％増と拡大したと推定される」と説明する。
女性・若年層を獲得できている点も特長。女性比率は、「クラフトボス」の約60％に対して「COFFEE OF THE DAY」は約80％、20～40代比率は、「クラフトボス」の約30％に対して「COFFEE OF THE DAY」は約45％となっている。