サントリー食品インターナショナルは、トクホ茶飲料・伊右衛門「特茶TOKUCHA」の領域を水カテゴリへと拡大。10月21日、「特茶」ブランド初となる水カテゴリの機能性表示食品「特水（とくすい）」（600mlPET）を新発売して水カテゴリの体脂肪対策商品市場を創出する。
同商品は、米ぬか発酵物を原材料とする植物由来のポリフェノール（HMPA）を機能性関与成分とし、“BMIが高めの方のお腹の脂肪を減らすのを助ける”をヘルスクレームに掲げる清涼飲料水。
ミネラルウォーター市場が健康志向に対応して拡大していることや内臓脂肪対策意識の高まりなどに着目して開発した。
10月20日、発表会に臨んだ野口貴SBFジャパンブランドマーケティング本部課長は「健康のために飲む方が増えたことでミネラルウォーター市場は無糖茶飲料に匹敵するほどの規模にまで成長しているにもかかわらず、お客様が求めている機能（体脂肪対策）を明確に謳った水商品はほぼゼロ」と語る。
野口課長が皆無に等しいとする水商品は、無味無臭無色の体脂肪対策の水カテゴリ商品。
「素材の壁があり、明確な機能を訴求するための機能性関与成分の多くのものには味か色がある」と指摘する。
この素材の壁は、約50種類の機能性成分の中から探索したHMPAで解消。HMPAは、ほぼ無味無臭無色という。
「HMPAの探索にかなり時間がかかり、水と機能の組み合わせを考えてから完成まで約3年を要した。極力、通常の水のようにおいしく飲んでもらえるように技術的な工夫も施している」と説明する。
“水は自然なものでありピュアであるべき”といったイメージの壁に対しては「特茶」ブランドのブランド力で解消を図る。「特茶TOKUCHA」の2024年販売実績は前年比17％増を記録し11年連続トクホ茶No.1の地位を堅持している。
「水に何か人工的なものを添加したことを訴求するのではなく、機能が付いた飲料であることを瞬間的に理解していただきたい。広く体脂肪対策飲料として認知を持つあの『特茶』の水バージョンが出たということを訴求していく」と述べる。
水カテゴリへ領域拡大することで「特茶TOKUCHA」では獲得しにくかった飲用層やシーンの獲得を狙う。
「『特茶TOKUCHA』は40・50代の男性層を中心に通勤時やオフィスが象徴的な飲用シーンとなるが『特水』は水カテゴリの特性もあり、『特茶TOKUCHA』と比較すると若年層や女性層、シーンとしても運動時や就寝前など無糖茶では取り切れないシーンにもしっかりご愛飲いただけるはず」と期待を寄せる。
定番売場はミネラルウォーターの棚を想定。エンドでは「“『特茶』から水が出た”という認知を摂るのが一番お客様には分かりやすいと考えており、お客様の反応を見ながら『特茶TOKUCHA』と一緒に活動していくことも考えていきたい」という。
「特水」を発売することで「特茶TOKUCHA」エントリー層獲得につなげていくことも視野に入れる。
「『特茶TOKUCHA』を見た時点で手を出さない若い方に向けて、まずは水カテゴリからアプローチして『特茶TOKUCHA』に入ってもらうことを期待している」との考えを明らかにする。
コミュニケーションは、俳優の本木雅弘さんを起用した新TVCM「特別な水 誕生」篇を10月21日から放映するほか、JR御茶ノ水駅に「特茶ノ水」と駅標風に表現した交通広告を掲出している。
TVCMでは、果てしなく広がる水鏡（みずかがみ）の世界を舞台に、本木さんが水のフラフープをまといながら踊り、水が持つしなやかさを全身で表現。パワフルで個性的な振付は世界的ダンサー・Aya Satoさんによるもの。
TVCMについて「あまり水らしくしてしまってはインパクトがなくなり機能性表示食品の水であることに気づいていただけない。しかし、機能性を強調すると水として違和感のあるものに思われてしまうため、バランスをとるのが難しかった」と語る。
「特茶」ブランドは、エビデンスの深化とラインアップの拡張に注力して数量増を図っていく。
