有楽製菓の「ブラックサンダー」は、食感の異なる2種類のココアクッキーとプレーンビスケットをこだわりのチョコレートでコーティングした唯一無二のチョコレートバー。
クッキーとビスケットは砕かれているため、同商品の特徴である“ザクザク食感”は一つずつ微細に異なっている。
9月30日、取材に応じた河合辰信社長は「ココアクッキーとビスケットがランダムに混ぜ合わさっているため、一つとして同じザクザク食感はない。断面も金太郎飴とは真逆で絶対に一つとして同じものにならない」と語る。
このランダム性に着目した施策として、9月1日から展開しているのが「ブラックサンダー断面モンスター」キャンペーン。9月6日の「ブラックサンダーの日」を記念して立案された。
「ブラックサンダー」の断面は見ようによって顔にみえる。キャンペーンは、“断面モンスター”と銘打ち、生活者にこの気づきを与える施策として、おいしさに加えて、日常の楽しみを提供していく。
「単発のプロモーションではなく、『ブラックサンダー』の資産として、生活者に断面についてずっと気にかけていただけることを目指している。“いい顔に出会えたので今日はいい一日になる”といった形で生活の中に入り込んでいけるといい」との想いが込められている。
特設サイトでは、これまでに確認された全40種類の断面モンスターやユーモラスな内容の特別WEB動画を公開している。
抽選で96人に「ブラックサンダー」と断面モンスターオリジナルステッカーが当たるキャンペーンも9月に実施した。
その手応えについて、嶋田真亜子マーケティング部コミュニケーション企画課主任は「SNSの投稿をみていると、お客様ご自身で断面に名前を付けたり、見つけられずにもう一度別の断面で探してみようというように、楽しまれているコメントが散見された」と述べる。
一部の店頭では断面モンスターの着ぐるみをまとったマネキンによる試食イベントを実施して「ブラックサンダー」の断面による楽しみ方を訴求した。
今後については「キャンペーン自体は1年間走り続けるため、継続して当社のSNSからも発信していき、お客様の投稿に対して何かしらのアクションを起こすことも検討していきたい」と意欲をのぞかせる。