ローソンストア100は、1号店オープンから20周年の節目を機に、「あたらしい・おいしい・うれしい」を新たな提供価値に加え、プライベートブランド（PB）の強化に注力する。生鮮食品は6月から「LS マルシェ」ブランドを立ち上げて品ぞろえを約1・5倍に拡充し、加工食品などの既存PB「ローソン バリューライン」はロゴを一新しアイテム数を約3倍に増やしていく。
「ローソンストア100」は生鮮スーパーの品ぞろえとコンビニの便利さを融合させた独自の業態として20年前に1号店がオープン。「安価・時短・簡便」をテーマに、生鮮食品から日用品までそろえ、生活者の暮らしを支えてきた。5月13日に開催した記者会見の席上、小栗知義社長は「20周年を迎え次のステージに進化するため、お客様がワクワクするような購買体験を提供し、毎日の生活を豊かにするライフスタイル・ブランドの確立を目指す」と力を込めた。
生鮮食品の新ブランド「LS マルシェ」は吉田貫臣上席執行役員商品グループ統括が説明。「旬や鮮度が感じられる売り場を目指す。生産者との距離を縮めて仕入れルートと品ぞろえを強化し、POPなども使って今より買いやすい売り場に刷新していく」とした。
購入頻度の高い定番商品は、「マチの安心価格」をキーワードにお手頃価格をさらに追求する。その目玉として「おにぎり」の値下げを実施。全おにぎり製品のうち40％を対象に、価格を約10％引き下げる。値下げできる理由について、戦略企画本部の井野新太郎本部長は「包材費や物流費などの削減を徹底的に追求するとともに、ビッグデータを活用してオペレーションコストの最適化も図っている」ことを挙げた。
5月14日～6月3日の期間、店頭施策として「20周年祭」を展開する。過去に好評だった「悪魔のおにぎり」（18年発売）や「濃い味クリームチーズ」（12年発売）など話題性のある商品を復刻発売するほか、食品メーカーの人気商品を詰め合わせたお買い得な福袋も用意した。