キリンビバレッジは、「午後の紅茶」の春夏の重点施策としてアイスティーの魅力化・広がり・定着化を推進する。
夏のアイスティー施策などで「ストレートティー」「ミルクティー」「レモンティー」の定番3品が2年続けて成長したことから、「おいしい無糖」シリーズに開拓余地を見込む。
成清敬之執行役員マーケティング部長は「アイスティー施策をさらに進化させて、紅茶をより気持ちの上がるスッキリとした飲み物として広げるべく、定番3品に加えて『おいしい無糖』についても施策を展開して春から夏にかけて断続的にアイスティーの魅力を伝えていく」と意欲を示す。
アイスティーの価値をさらに高めて「午後の紅茶」を現代のライフスタイルにより適したブランドへ育成していく。
価値向上にあたっては、アイスティーの言葉の響きに着目する。
原英嗣マーケティング部シニアブランドマネジャーは「紅茶と言われるとティーカップに入ったホットの紅茶をイメージされる方が多いが、アイスティーと言われると爽やかで飲みやすそうと思われる傾向にある。『おいしい無糖』でもアイスティーの言葉が持つ“少し素敵な感じ”をパッケージ含めて伝えられると他の無糖茶飲料とは違った飲料に見えてくる可能性がある」と語る。
この考えのもと、「おいしい無糖」（本体）・「おいしい無糖 香るレモン」「おいしい無糖 ミルクティー」の味覚・パッケージデザインを刷新して3月18日に発売開始するとともにアイスティー施策を開始する。
アイスティー施策は、3～4月に「おいしい無糖」でアイスティーの魅力化を図り、5～6月に定番3品も加えてアイスティーの新しい飲用スタイルを提案して「広がりを創る」。最需要期の7～8月には、アイスティーの定着化を図る。
店頭では「定番3品の横に『おいしい無糖』を並べていただくことで、気づきを与えられるようにしていきたい」という。
リニューアルについては「紅茶の苦渋いイメージを払拭すべく、本体と『おいしい無糖 香るレモン』については少し同じ改良を施した。『おいしい無糖』はもともとスッキリ飲めるのだが、さらに後味のちょっとした渋みみたいなものをなくした。飲用直後に香りがすごく感じられ、飲み終わるとサッと消えていくようにした」と説明。
3品の中で、ブレンドを変更したのは「おいしい無糖 ミルクティー」。全茶葉のうちダージリン茶葉10％・ウバ茶葉10％のブレンドから、ダージリン茶葉10％・スリランカ産のディンブラ茶葉10％のブレンドに変更した。「無糖のミルクティーとなるため、糖分による濃さがなくなってしまう。これを補うべく、『ストレートティー』などで使用しているものすごくコクのある深い味わいのディンブラ茶葉に代えて全体のボリューム感をグッと上げた」と述べる。
パッケージは、白を基調としたシンプルで現代的なデザインに磨きをかけ、本体には新たに「アイスティー」の文字を加えてアイスティーが持つすっきりとしたイメージを強調した。
なお「午後の紅茶」ブランド全体では、夏のアイスティー施策と冬のミルクティー施策の進化をベースに、「おいしい無糖」シリーズの強化や紅茶の多様性を生かした新しい提案に取り組む。