森永乳業は、昨年30周年を迎えた「森永アロエヨーグルト」の再成長を目指す。「いいアロエは、いい畑から」を新たなブランドコンセプトに定め、おいしさと健康を両立した価値訴求で、新規獲得と休眠層の掘り起こしを図る。2月3日の週から新パッケージで展開し、10日からTVCM「雨と太陽のそばで」篇を放映している。
2月4日の発表会で、営業本部マーケティング統括部ヨーグルト・デザート事業マーケティング部の鈴木優太リーダーは「約30年前、薬の用途が中心で食品の認識がなかったアロエをおいしくて体にいいスーパーフードのような存在にしたのが当社のアロエヨーグルト。30年が経ち多くの選択肢があるなか、もう1度『森永アロエヨーグルト』を手に取ってほしい」と意欲をみせる。
「森永アロエヨーグルト」は1994年12月10日に誕生。甘いフルーツヨーグルトが定番だった当時、健康や美容意識が高い女性を中心にヒットし02年をピークに右肩上がりに伸長したが、その後は4個パックなどコストパフォーマンスに優れたヨーグルトの登場もあって、20年間で売上が4分の1まで縮小した。
最大の課題は2個パックの低迷だと同部の田中泰徳マネージャーは強調する。現在CVSを中心に好調の個食タイプは、販促施策や“3倍大粒”などスポット商品の差別化で数字を大きく伸ばしている。一方で、定番の2個パックは前年割れが続く。機能性の「ビヒダスヨーグルト 便通改善」やタンパク質訴求の「パルテノ」など様々な特長をもつ商品があるなか、「森永アロエヨーグルト」独自のおいしさと健康価値を伝えることで、右肩上がりの機運を高める狙いだ。
リブランディングでは、多くの人が「いざ食べた時においしい」と感じる現状から、農作物であるアロエが「おいしくて、カラダにいい」点を改めて訴求し、積極的な購買につなげる。パッケージは「いいアロエは、いい畑から」「アロエって、実は野菜」の文言でナチュラルさやヘルシーさを伝えている。