コカ・コーラシステムの緑茶飲料ブランド「綾鷹」が好調に推移している。
12月5日、「綾鷹」のイベントで取材に応じた日本コカ・コーラの助川公太マーケティング本部緑茶事業部部長は「出荷で計画の1.5倍。シェアについても、緑茶飲料市場の伸びよりも高い成長率を直近の10月まで継続できている」と胸を張る。
これには春先、20・30代の取り込みを図るべく、7年ぶりに大刷新したことが奏功した。中でも、初動では味わいの刷新とメイン容器に650mlPETを新たに導入したことが寄与したという。
緑茶飲料を自分で購入し始める比率が一気に高まる20・30代を“綾鷹ジェネレーション”と称し“理想と日々の現実の葛藤の中でも時代を軽やかに生きる人たち”と定義。
綾鷹ジェネレーションを意識し、しっかりした旨味が飲むたびに心を少し整え、軽やかな後味が少し前向きな気分にさせてくれるように設計した。
旨味は現行品と比べ約40％増加させたという。
「リニューアルして全ての要素が若い世代だけではなく幅広い世代に評価され、単発で終わらず継続的に世の中を賑わすことができたのは、味の部分が大きい。最初に話題性がとれたという意味では、メイン容器のサイズを大きくしてお得感を打ち出し味との相乗効果を生み出せた点も大きい」と振り返る。
好スタートの流れに鮮度感を与えて勢いを加速させたのは、宇多田ヒカルさんを起用したTVCMをはじめとするコミュニケーション。
これにより「思っていた以上に20・30代や、これまであまり『綾鷹』を頻度よく飲まれなかったお客様を取り込めた」との手応えを得る。
店頭では「綾鷹」単独のキャンペーンに加えて、全カテゴリを対象とするオリンピックキャンペーンなどを絶え間なく展開できたことも販売を押し上げたという。