コーヒー文化を浸透させることを目的に1月新設されたUCCグループの新会社「COFFEE STYLE UCC株式会社」が「CAFE@HOME」ブランドを刷新して、生活に寄り添ったライフデザインニングコーヒーを提案していく。
これまでの「CAFE@HOME」の展開による顧客分析とコロナ禍による生活・働き方の変化を受けた動き。
リモートワークの浸透により家庭内でオンとオフの線引きが難しくなる中、「CAFE@HOME」のレギュラーコーヒーを淹れる（ドリップする）という行為を通じて生活の中で心にゆとりを持ってもらう提案に注力する。
取材に応じたCOFFEE STYLE UCCの棚橋信仁社長は「我々が特に重視しているのは食事とのペアリングほか、一日の中のシーンやその日の気分など、お客様1人1人の生活に寄り添った新しいコーヒーを提案していく」と語る。
具体的には取扱商品の領域を拡大する。
「コーヒーやマグカップ・ポットなどのコーヒーウェアを販売しているが、今年からはさらに広く商品を捉えている。例えば夜飲むときのためのキャンドルやハレの日に飾りたいサンキャッチャーなどを従来の商品の幅に加えて幅広く提案していく」。
これに伴い販売チャネルも拡大。
「従来は自社の店舗やECサイトに絞って販売していたが、これだけだとライフスタイルに寄り添っていると言い切れないため、現在はロフトさまとコラボし、ロフト銀座店でライフスタイルに寄り添った提携をスタートした」。
ターゲットは従来の30～40代女性のコーヒーエントリー層から外食カフェチェーンでコーヒー飲用経験のある20～30代女性に変更した。
20～30代女性は、コーヒー飲用経験はあるもののレギュラーコーヒーを淹れて飲む経験が低いことから「CAFE＠HOME」が橋渡し役となりライフスタイルといった情緒的なアプローチでコーヒーの価値を伝えてコーヒーユーザーを育成していく。
接点拡大としては贈答需要も有効と思われる。
同社が使われ方に関するアンケート調査を行ったところ、自家需要が25％、ギフト需要が15％で、残りの60％が自家需要とギフト需要を併用していることが判明。「自分が体験していないものを人に勧めるというのは今の若い人はあまりしない」という。
ブランド刷新の秋冬の目玉としては、新プレミアムシリーズ「Heart with Coffee」を立ち上げ海外旅行のカフェ巡りをイメージした高付加価値コーヒー5種を11月3日に新発売した。
食事やスイーツに合わせる「Food with Coffee」と生活のシーンに合わせる「Life with Coffee」の既存シリーズも今後刷新し、来年にはカフェインレスの新シリーズの発売も予定している。
「CAFE@HOME」のフレッシュキューブは、レギュラーコーヒー（粉）を1杯分ごとに真空パックしたもので今後はパッケージの改良を視野に入れる。
「フレッシュキューブのメリットは挽き目など飲むのに最適な状態となっている点。デメリットは開封しにくい点で、10gのコーヒー粉を真空パックすると製造工程上、ちょっとした切り込みでは開けにくくなり、時期は明言できないが改善していくことを考えている」と説明する。
11月3日から6日の4日間は、ブランド初となる期間限定のポップアップイベント「CAFE@HOME Designing Your Life」を開催。
イベントでは新商品「Heart with Coffee」のメルボルン・ハワイ・オスロ・パリ・マイシティをイメージした5つのラインナップと、10月に発売した「Life with Coffee」の晴・雨・虹の3つのラインナップの計8種類のコーヒーとそれぞれの商品に好適なスイーツがついたテーブルコーディネートが無料で楽しむことができる。
場所は東京都渋谷区神宮前2-19-5。「ブランドの世界観を伝えるため、あえて住宅立地の場所を選んだ」と語る。
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