日本ハムは、減少傾向が続くギフト市場を活性化させるため、20～40代女性を中心とした若年層開拓強化をさまざまな視点から図っていく。商品では、その象徴的新ブランドを発売。
16年目となる「美ノ国」のこだわりはそのままに、自分へのご褒美需要によるワインとの食事や、ホームパーティの手持ちギフトなどのシーンを想定した「utsukushi no kuni ROSE LABEL」（ロゼレーベル）を新たに投入する。そのほか、環境配慮を推し進め、簡易化粧箱への変更などサステナブルギフト化を図ることで、特に若年層の意識が高いエシカル消費に対応し、若年層のギフトユーザーを開拓していく。
「ロゼレーベル」が目指す提供価値は「センスが良く上質でおいしくプチ贅沢」。商品は、ワインと相性が良い商品で構成され、生ハムやボロニア、豚すね肉のワイン（赤・白）仕立てなどのセットで、価格は約3～5千円と、自分へのご褒美需要や友人とのカジュアルなホームパーティなどにちょうど良い価格設定とした。
また、デザインは「若い世代に手に取ってもらえる見た目にこだわった」とし、全体的にピンク色を基調とするほか、化粧箱にもこだわり、従来の一般的なギフトは平面で横に広げる形だったが、それをコンパクトにするため縦積み型にした。理由の一つとして「もらった人が置き場所に困らない、持ち運びしやすい」を挙げた。
環境対応への取り組みでは、ギフト化粧箱の約8割に森林認証紙を使用するほか、人気商品「国産プレミアム美ノ国」のバラエティセットでは簡易化粧箱にし、紙使用量を4割削減した。
健康志向需要に対応するブランドは、「食物アレルゲン7品目不使用」と「無塩せき製法」の二つの特徴を生かした「みんなの食卓 やさしさ志向」を投入する。さらに化粧箱も環境配慮のインクを使用した簡易化粧箱で、CO2排出量を5割強削減している。
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