男子中高生のココロつかむ「がぶ飲み」 ポイントは「クスって笑ってもらえる物づくり」 ポッカサッポロ

ポッカサッポロフード&ビバレッジの「がぶ飲み」ブランドが、メーンターゲットである男子中高生に支持され好調を維持している。

そのポイントについて、6月29日に取材に応じた黒柳伸治価値創造飲料事業部部長は「ポッカサッポロのDNAである『楽しさの提供』を牽引するブランドなので、われわれも楽しみながらやっている。キワモノをつくろうとは思わず、『こんな商品を出してきたか』とクスって笑ってもらえる物づくりを心がけている」と語る。

20年、有糖の炭酸飲料市場がコロナの影響で外飲み需要を失い前年を下回った中、炭酸飲料を中心にラインアップする「がぶ飲み」は二ケタ増となり過去最大規模の販売数量に達した。

今年も上昇基調にあり、「がぶ飲み」が牽引して同社炭酸飲料の1-5月販売数量は前年同期比10%増を記録した。

「がぶ飲み」の中でも特に元気なのが、エナジー炭酸飲料第3弾として2月に発売した「がぶ飲み エックスフリーダムエナジー」(500㎖PET)。

エックスの光をあしらったパッケージデザインと目を引く緑色の液色で若年層のエナジードリンクとして訴求している。

その反響は上々で「SNSで『エナジードリンクのジェネリック』というコメントを見つけ、われわれが求めていることをお客さまが表現してくださっていることを知り、うれしく思った。その表現をわれわれが借りて、次の期待値につなげていく。これが『がぶ飲み』におけるお客さまとのコミュニケーション」との見方を示す。

「がぶ飲み」は「ココロ、解放炭酸」をブランドメッセージに掲げる。「コロナ禍によるメーンターゲットの中高生のストレスは結構大きいとみている。ここに、いかにして飲料で楽しさを提供し、ユーザー同士でつながるきっかけをつくれるかが重要になる。そういう意味での『ココロ、解放炭酸』」と説明する。

商品では、「エックスフリーダムエナジー」と「メロンクリームソーダ」(500㎖PET)の2品をブランドの柱に位置付け、この2品を軸足に、次の期待値につなげるべくさまざまな商品を投入していく。

「商品を通じてお客さまの声を引き出す。その中にコミュニケーションワードや絆が隠されており、われわれがそれらを発見して返していく。このようなことはネタを提供しない限り起こらないため、手を替え品を替え情報提供していく」と述べる。

「けなす方ほど購入してくださっている」動きも見られることから、商品に関するコメントは賛否ともに前向きに受け止めていく。

「商品によって波があるが、総じてお客さまの幅が広がり刺さり度合いも深くなっている。万人受けする商品を出したところで『がぶ飲み』ファンには喜んでもらえない。けなされても構わないので、期待を裏切らないように楽しさ・面白さ・新しさのある商品を出し続けていきたい」と意欲をのぞかせる。

商品展開としては、炭酸飲料以外の可能性もあるという。「ブランドメッセージである『ココロ、解放炭酸』は炭酸でなければできないことではなく、非炭酸の展開もありうると考えている」という。