好調なのになぜ大刷新? 「ブレンディ」スティックの3R戦略とは おうちカフェ徹底追求で“買う楽しみ”も

味の素AGF社は、スティック市場を創出し同市場の右肩上がりの成長を牽引している「ブレンディ」スティックを大刷新した。

スティック市場は昨年、暖冬の影響を受けながらも成長を続け市場規模は現在330億円と推定。その約5割強のシェアを握る「ブレンディ」スティックも好調を維持しているが、この秋冬に向けて大幅リニューアルに踏み切った。

その狙いは、端的に述べると、生活者に寄り添いながら成長を加速させることにある。味わい・パッケージの双方で生活者の変化を微細に分析した上で改良を施し“おうちカフェ”のさらなる充実化を目的とした施策を用意した。

AGFでは、「ブレンディ」ブランドをRest(休息)・Relaxation(安らぎ)・Refreshment(気分一新)からなる3Rの象徴と位置づけている。

この3Rを推進していく上で、今回の刷新を含めた秋冬施策のポイントを述べると

(1)注がれるお湯の量の増加
(2)家庭内滞在時間の長期化
(3)製品プロモーションによる買う楽しみの演出

――の3つに絞られる。加えて、省資源化を図るとともにパッケージに4C認証ロゴマークを導入してエシカルの取り組みも強化した。

まず、注がれる湯量については、同社が毎年定期的に行っている消費者調査の結果、15年~19年の5年間で約10%増加したことが判明。

髙地祐史リテールビジネス部マーケティング第1グループグループ長(味の素AGF)
髙地祐史リテールビジネス部マーケティング第1グループグループ長(味の素AGF)

これについて、取材に応じた髙地祐史リテールビジネス部マーケティング第1グループグループ長は「湯量140mlで設計された商品が多数を占める中、『ブレンディ』はもともとマグカップサイズの180mlに対応した設計になっているが、一回に飲まれる量がさらに増えている」と語る。

その一因に、ボトル缶やペットボトルによるチビダラ飲みが様々なシーンで広がりをみせていることを挙げ、これを受けて旗艦アイテムの「カフェオレ」を中心により濃厚な味わいへと磨きをかけた。

「『カフェオレ』を一番大きく刷新し他のフレーバーの濃度感もアップさせた。当社の独自技術でコーヒーとミルクの両方を絶妙のバランスで強くすることで増加する湯量に負けない濃い味わいにすることができた」と説明する。

コロナ禍で家庭内滞在時間が長くなる傾向に対しては、買い回り施策を強化することで様々なフレーバーを提案していく。

スーパーや量販店でのまとめ買いの増加や購入時間の短縮といった傾向には、「ブレンディ」強化の方針で「ブレンディ」スティック全品のブランドロゴをグリーンに統一したことも奏功しそうだ。

「店頭で時間をかけずに買物される傾向にある中、グリーンのロゴがお客様の目に入りやすいようにした。『ブレンディ』で安心と品質をお伝えした上で、いろいろなフレーバーを買い回っていただくことによってスティックを通じて生活に彩りを与えることを訴求していきたい」と述べる。

2本入商品(「ブレンディ」スティック)
2本入商品(「ブレンディ」スティック)

買い回り施策としては、小容量サイズのカートン(箱)をコンパクトにして、店頭の限られたスペースにより多くの品種を並べられるようにした。

「組み合わせにもよるが、棚1段に最大10品だったのが12品まで並べられるようにした」。これにより店頭でより多くのフレーバーを並べることができ、販売面でも複数購入によるディスカウント(バンドル販売)の提案も強化していく。

ブランドロゴを統一しブランドのアピールを強めながら、各アイテムの個性を際立たせるようにデザインも工夫。「マグカップのデザインも昔は白で統一していたが、フレーバーにあわせて種類を変えるなど液色を含めて何度もやり直し試行錯誤しながら決定した」と振り返る。

今回のコンパクト化は省資源化にもつながり、AGFが推進するSDGsにも合致。持続可能なコーヒー豆調達にも取り組み、今回、「ブレンディ」スティックと「ブレンディ カフェラトリー」の計39品のパッケージにアジアで初めて4C認証ロゴマークを導入した。

4C認証ロゴマーク(「ブレンディ」スティック)
4C認証ロゴマーク(「ブレンディ」スティック)

4Cはコーヒーの持続可能な栽培と加工のための最大の認証システムの1つで、同認証システムはドイツ・ケルンに拠点を置く「4C Services GmbH」によって運営されている。

買い回りを強力に推し進めるものとしては、計12品種で2本入商品も本格展開する。

少ない入数で試してみたいというニーズに対応して昨年一部の店舗でテスト販売したところ「新規ユーザーが購入者の6割を占めたほか、店舗によっては『ココア』が一番の売れ筋になるなど買い回りでも手応えが得られた」という。

本格展開にあたっては、フック型などの什器を予定し、定番売場近くのエンドやパン売場、レジ前など多箇所での展開を目指していく。

さらに全体の販売を後押しするものとしては、10月下旬から岩田剛典さんを継続起用したTVCMを例年以上の広告出稿量で投下し需要を喚起していく。

メッセージ付きスティック(「ブレンディ」スティック)
メッセージ付きスティック(「ブレンディ」スティック)

これに伴い、公式ツイッターなどSNSを通じたサンプリング施策や昨年好評を博したメッセージ付きスティックを1月末まで展開していく。

メッセージはキャラクター吹き出しで“まったりいきましょう”とか“焦らなくていいんだよ”といった内容で照れくさく感じる人もいるかもしれないが、“辛いときの支えになった”とのお声を多く頂戴し、今年は従来の展開アイテムに『カフェオレ』を新たに追加した」。

専門店品質の濃厚な味わいがコンセプトの「ブレンディ カフェラトリー」スティックのコーヒー系品種も刷新。「泡の品質を向上させた。きめ細かく、なめらかで豊かな味わいを強化すべく、現行品と比較すると約1・1倍の泡の量となるようにした」。

「ブレンディ カフェラトリー」スティックで、外食のトレンドを反映して開発された「濃厚ピスタチオココア」と「濃厚フロマージュミルクティー」(味の素AGF)
「ブレンディ カフェラトリー」スティックで、外食のトレンドを反映して開発された「濃厚ピスタチオココア」と「濃厚フロマージュミルクティー」(味の素AGF)

「カフェラトリー」の新商品は、外食のトレンドを反映して開発された「濃厚ピスタチオココア」と「濃厚フロマージュミルクティー」の2品で、このうち「濃厚フロマージュミルクティー」は、紅茶にふわふわのチーズフォームを注いだ台湾初のチーズティーをイメージ。

「いろいろなチーズティーをひたすら飲んで外食の味わいを追求した」力作だという。

新型コロナウィルスの感染状況など予断を許さない状況ではあるが、スティック市場は今後も成長していくとみている。

「購入世帯率は30%台で、同じ指標でインスタントコーヒーをみると40%台となり、他の嗜好品と比べても、まだまだ家庭内需要を掘り起こしていける」と意欲をのぞかせる。