片岡物産はドリップコーヒーの「モンカフェ」ブランド主力4品をリニューアルし、家庭内での高品質なコーヒー需要に対応していく。
コーヒー豆の高騰が刷新の背景。嗜好品としての価値を高めてファンの獲得やファンとの結びつきを強化していくのが狙い。
10月22日、発表会に登壇した藤原啓史マーケティング部ブランドマネジメント課主任は「コーヒー豆は供給量の低下や円安の影響で、直近5年で日本での価格は約5～6倍も上がっている。コーヒーは、今までのように水のように飲んだりがぶ飲みしたりするものではなくなり、真の意味で嗜好品化している」との見方を示す。
このような見方から、「プレミアム ブレンド」と「キリマンジャロ ブレンド」には上質なコロンビア豆を使用してリニューアル発売。「モカ ブレンド」と「京都 ブレンド」には上質なエチオピア豆を使用して11月下旬から順次発売していく。
パッケージは上質な豆を訴求するとともに、裏面には新メッセージ「BEAN TO DRIP」を記載。
「BEAN TO DRIP」を構成するのは、豆へのこだわり・ブレンドや焙煎へのこだわり・鮮度へのこだわり・抽出へのこだわりの4つ。
このうち抽出のこだわりについては、ドリップコーヒーの中でもフィルターがコーヒーに浸からない独自の形状を意味する。
今回の刷新によりブランドの原点回帰を図った。
「“値段に見合う価値がある”と思って下さる方をどれだけ増やしていけるかが生き残る道。価格を維持するために質の悪い豆を調達するのではなく、おいしいコーヒーを身近に感じていただきたいというブランドの原点に立ち返った」と説明する。
リニューアルに際し、一部の豆と「バラエティ パック」に新たにアソートする期間限定コーヒー「東ティモール」では、TYPICA Holdings社のダイレクトトレードプラットフォーム「TYPICA（ティピカ）」を使用し、「モンカフェ」ブランドで初めてダイレクトトレードを導入した。
ダイレクトトレードについて「生産者とより密に連携をとり、生産者への理解を深めることで、今後も高品質な豆をより安定的に調達できる」との見方を示す。
コミュニケーションは、需要期の11月から新TVCMを放映。今年6月末まで渋谷で展開していた期間限定ショップでの知見を活かし、店頭でのドリップ体験も注力していく。
WEBでは、自身の嗜好や性格に合った「モンカフェ」とおすすめの飲み方がわかる診断コンテンツ「モンカフェ診断」を10月22日から公開している。