4月9日、東京都渋谷区の渋谷ストリーム稲荷橋広場に「キッコーマン 豆乳の学校2025」が出現した。キッコーマンソイフーズの販促イベントで、「豆乳の魅力を楽しく学べる学校」をコンセプトに新規ユーザーの獲得を目指す。
初日の“開校式”で亀井淳一マーケティング本部マーケティング推進部長は、開催背景について以下のように語った。
「豆乳ユーザーの7割以上が牛乳も飲用する。無調整豆乳も好調で、豆乳がたんぱく源として認知されつつある」「現在、豆乳ユーザーはおよそ4人に1人。市場の6割を構成するのは全体の約7％のヘビーユーザー。伸び代は大きい」「インフレへの消費マインドが変化し、たんぱく質摂取への意識が高まる中、弊社は『豆乳の日』『TT鍋』など新たな施策で豆乳の価値を伝えられた」「豆乳市場は昨年から4年ぶりの拡大基調にある。今年度の目標は『第4次豆乳成長期』の幕開け。40年ぶりのパッケージ大幅刷新はその一環」「お客様の声を聞く中で、豆乳に詳しくなれば飲んだり使ったりしたくなると分かった」。
会場では、校歌、校門風エントランス、教室風スペース、黒板アートなどを配置して学校らしさを演出した。「豆乳3種飲み比べ」「豆乳リーダー豆票（とうひょう）」のほか、新CMで訴求中の「朝の満たんぱく」を合言葉とした豆乳のプレゼント企画も実施。子ども向けに制作した書籍「豆乳のひみつ」も配布するほか、巨大な調製豆乳のフォトスポットも用意した。東京は14日まで。大阪では26日・27日に阪急ビッグマン前広場で開催。
9日の開校式にはお笑いコンビのカミナリとタレントの山之内すずさんも登場。国内の年間生産量や「調製」「無調整」の違いなどを学ぶ「豆乳小テスト」を行った。