キリン「スプリングバレー」 クラフトビール活性化目指し刷新 苦戦打開へ「あり方変える」

キリンのクラフトビール「スプリングバレー」（SVB）は、今春に大規模リブランディングを実施。3品のロゴやパッケージを刷新し、3月4日から全国で発売した。

昨年10月に「クラフトビール事業部」を発足させたキリンビールは、SVBを武器にクラフト市場活性化の旗振り役を務めてきた。ただ販売ボリューム面では苦戦が続き、昨年のSVB販売数量は前年比3割以上の大幅減。

「もっとたくさんのお客様に手にしていただくためには、今のままではだめだと判断した。クラフトの魅力を伝え、広げる。それをけん引するブランドとなるため、あり方を変える」。ブランドを担当する同事業部の久保育子氏が説明する。

発売に合わせて放映中のCMでは、若手俳優の坂東龍汰さんが初登場した。4日に行われた「SPRING VALLEY BREWERY 新CM発表会」で登壇した坂東さんは、新しくなったロゴを披露。ヘッドブリュワー・辻峻太郎氏との飲み比べや対談のほか、新コンセプト「しあわせ湧きあがるクラフトビール」にちなんで「ちょっとした幸せの瞬間」について語り、会場を盛り上げた。

「ブルワリーの増加でお客様との接点が増えたことで、クラフトビールへの関心が高まっている。調査で見えてきたのは、自分なりのこだわりや価値観を大切に生活をより良くしたいと考える『生活充実欲求者』に受け入れられているということ」（久保氏）。

こうした層とともに、ビール類ユーザーの約3割を占めるクラフト未体験層にもアプローチ。興味を喚起し、飲用経験につなげる考えだ。

東京と京都で2店舗を展開するSVB直営店でも、発売を記念した創業10周年特別企画を実施。「SVB推しビアTシャツ」の販売や、独自開発したビールタップから注がれる真っ白な泡だけの限定ビール「ミルコー」、テラス席で楽しめるビアガーデンなどを展開する。