コカ・コーラシステムは、緑茶飲料ブランド「綾鷹」を7年ぶりに大刷新して20・30代若年層の獲得に本腰を入れる。
「綾鷹」は2007年に誕生。ブランド勃興期に強固な絆を結んでいた若年層は17年の歳月を経て壮年前期に差し掛かり、新たな若年層の獲得が課題となっていた。
「20・30代の取り込みが十分にできておらず、結果としてブランドの鮮度が保てなくなってきた」と語るのは、日本コカ・コーラの助川公太マーケティング本部緑茶事業部部長。
3月21日、「綾鷹」ブランド戦略および製品発表会に登壇し、「綾鷹」のさらなる成長のための課題の1つを明らかにする。この課題認識のもと、「綾鷹」の成長とともに歩んできた現行ユーザーとの深い絆を維持しつつ、新たに命名した“綾鷹ジェネレーション”に該当する20・30代のリクルートを促進していく。
「戦略の大きな転換のポイントの1つがターゲットの変更となる。緑茶飲料のボリュームソーンは40・50代だが、緑茶飲料を自分で購入し始める比率が一気に高まる20代に好きになってもらうことで継続的な成長ができる」とみている。
ターゲットに定める綾鷹ジェネレーションを、“理想と日々の現実の葛藤の中でも時代を軽やかに生きる人たち”と定義。これに伴い「綾鷹」のブランドパーパスも“自分らしく歩むチカラを、あなたに。”と再定義した。
ブランドの中核となる「綾鷹」本体（緑茶）の中味とパッケージも大転換する。
目指す味わいをこれまでの“急須でいれたような本格的なお茶の味わい”から“淹れたての一杯目のおいしさ”へと昇華した。
一般的に淹れたてのお茶の一煎目は二煎目に比べ、旨味が多く苦味が少ない。
綾鷹ジェネレーションを意識し、しっかりした旨味が飲むたびに心を少し整え、軽やかな後味が少し前向きな気分にさせてくれるように設計した。旨味は現行品と比べ約40％増加させたという。
「濃く旨味があるのにも関わらず後味は軽やかでスッキリするという二律背反的なもののバランスを整えて1つにできたことで7年ぶりのリニューアルに踏み切った」と説明する。
この味わいを緑茶飲料市場の“ど真ん中”のポジションと位置付ける。緑茶飲料市場がスタンダードな味わいと濃い味わいに大別される中、現行品はどっちつかずの状態にあるという。
「濃い系のセグメントを好まれる層からは少し物足りず、スタンダードの味わいを好まれる層からは少し味が強すぎて普段飲むのには重すぎるという状況になっていた」と指摘する。
緑茶飲料のパーソナルサイズの飲用量が増加傾向にあることにも対応する。
「綾鷹」本体・「綾鷹 茶葉のあまみ」「綾鷹 ほうじ茶」の3品では、新たに導入する650mlPETをメイン容器に定め、手売りチャネルで販売していく。
従来からの525mlPETは自販機やECで販売される。
「イエナカ・イエソト問わず（1日に）600ml以上飲まれていることが分かり、購入量も過去10年で大きく増えていることも分かった。無糖茶を買うときに同じ価格なら量の多い方を選ぶことも見えてきた」と語る。
発売日は4月15日。大規模マーケティングと店頭活動を実施してトライアルとリピートを最大化していく。