ネスレ日本は3月4日に「キットカット ゴールド」を新発売して「キットカット」ブランド初の試みとして学生の部活動や部活動応援に焦点を当てたコミュニケーションを展開する。
若年層との接点強化と販売増が狙い。
「キットカット ゴールド」をきっかけに部活動応援という新コンセプトの認知を高めるとともに、コミュニケーションや店頭で「キットカット」本体もセットで訴求していく。
2月27日発表したネスレ日本コンフェクショナリー事業本部インツーホームマーケティング部の井上翔氏は「これまで取り組んできた受験生応援に続く第2の柱として部活動のシーンを捉えていく」と語る。
同社は2003年から「キットカット受験生応援キャンペーン」を実施。キャンペーンの実施を重ねていく中で、培われたブランド資産を部活動のシーンでも水平展開していく。
「『キットカット』は単なるチョコレートブランドではなく、人々を応援したり、験担ぎやお守りの意味があったりと情緒的な意味を持つブランドとして進化することができた。このブランド資産を部活動のシーンにも拡張していくことで、年間を通して喫食シーンを増やしていく」と述べる。
既に「キットカット」型のお守りをマネージャーが作って部員に配るなど、部活動のシーンで「キットカット」を活用する動きも見られているという。
「『キットカット』の情緒的な価値が広く浸透している。部活動を頑張る学生だけでなく、応援する保護者、OB・OGの方にもこの価値を広めていく」という。
「キットカット」ブランドは今年の受験生応援施策やバレンタイン施策が好評を博し勢いに乗る。
井上氏は「受験生応援施策が奏功し、想定を上回る推移をしている。バレンタインに限定発売した『キットカット ハートフルベアー』もかなり好評で、来年は生産を増やさなければいけないという状態。昨秋の製品リニューアルから大型の投資を続けており、さらにこの成長を加速させていきたい」と意気込みをみせる。
新製品の発売と併せて、考案した「キットカットゴールデンルーティーン」も公開。
これは「キットカット」の個包装の裏面に目標を書き、願いを込め、割って食べてから挑戦するというルーティーン（一連の動作）で、TikTokの動画などを通して広めていく。
製品のPRアンバサダーであるアニマル浜口親子が、部活生を応援するコミュニケ―ションも展開される。
「キットカット ゴールド」はゴールドカラーの「キャラメルチョコレート」と「ミルクチョコレート」の2つの味を1枚で楽しめるのが特長。3月4日から約半年間、期間限定で全国発売される。