亀田製菓 「米菓」「食品」「海外」融合し新たな付加価値商品 新設グローバル・ライスイノベーションセンターで開発スピード加速

亀田製菓は7月1日、米菓・食品・海外の開発部門を融合させたグローバル・ライスイノベーションセンター(GRIC)を新設して新たな付加価値商品の開発スピードを加速させる。

亀田製菓グループが掲げるビジョン「グローバル・フード・カンパニー」の実現に向けて実効性を高めていくのが真意。

10日、取材に応じた髙木政紀社長COOは「 “あられ、おせんべいの製菓業”から、美味しく からだに良いものを選び、食べ、楽しむ、健やかなライフスタイルへの貢献を示す“Better For You の食品業へ”の実効性を高めていくのが一番のポイント」と語る。

今後、経営管理などもグローバル対応を検討していく中、その手始めに今回、開発部門を融合。事業・組織を横断する横串機能の構築を目指す。

GRICでは、ジュネジャ レカ ラジュ会長CEOが研究や技術開発を統括し、髙木社長COOが製品を統括しそれぞれ横串をさす。

国内米菓市場で断トツの38%のシェアを握る亀田製菓。数多くのロングセラー商品を発売し、現在の地位を築いてきたが、価格訴求から独自性を持たせた価値訴求へと舵を切った。

22年、未来の米菓を考える「新価値創造チーム」を新設。嗜好品の要素が強い米菓を食の必需品へと可能性を広げるべく、素材・食感・製法の観点で新価値創造に取り組んでいる。

「価値創造が我々の使命。今まで米菓は“おいしい商品を食べて幸せな気持ちになって家族団らん”というイメージを持たれてきたが、これからはそれだけではなく、食べることによって体のバランスが整えられるとか、料理の食材のように楽しみを添える役割を果たし、変わりゆく生活者のニーズに寄り添っていくのが一番理想的」との青写真を描く。

すでに「亀田の柿の種」では、食の領域を広げる企画を立ち上げ「Let’sクラフト亀田の柿の種~『楽しい』をつくろう~」を合言葉に様々な楽しみ方を提案している。

米菓カテゴリーは50歳以上のシェアが半分を占める中、新機軸商品では新規ユーザー獲得の芽も出始める。

その好例が「しおで食べる亀田の柿の種はなぜうまい」と「燻製かおる亀田の柿の種はなぜうまい」の「なぜうま」シリーズで、「リピートにつなげていくのが今後の課題だが、若年層を獲得でき初動はよかった」と振り返る。

「無限」シリーズでは着実に若年層を開拓しているという。

「今まで米菓は透明な包材が主流だったが、今回、デザインを華やかにした。アルミ包材や全面印刷にしてシズル感を際立たせた」。

原材料高騰やエネルギーコストの上昇が利益を圧迫する中、値上げについても価値提案やストーリーを持たせることに腐心し、この取り組みが奏功している。

「忘れもしないが2021年10月に値上げをさせていただいたときは棚から商品が外されてしまった。その反省を踏まえ、お客様がどの価格帯に重きを置いておられて、何を求められているのかを考え、単なる値上げではない提案を行ったところ、ご理解を得られるようになった」と語る。

具体的には、これまで分散していた価格帯を顧客起点でグルーピング、価値と価格のバランスを見直した。減量し手ごろな価格への引き下げのほか、「亀田のつまみ種」では中身を入れ替えることで価値を引き上げた。

それに加えて、値上げ実施時期にTVCMや店頭販促を組み合わせることで需要を喚起する。

このやり方で今年はじめに値上げを実施したところ、需要が落ちず、逆に引き合いが強まったことから供給がタイトになった。

この課題に対しては、供給能力を高めるため新製造棟の建設を視野に入れつつも、コストアップやニーズの変化が流動的であることから、当面は製造ラインの集約・組み換えで対応する。

今期(24年3月期)は中期経営計画(18~23年度)の最終年度となる。「新たな中計を今年度中に発表する。今年度は構造改革を推進し体質を強化していく年と位置づけ、次年度以降、成長を軌道に乗せていく」と意欲をのぞかせる。

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