ラベルレスボトル新局面 ラベルのない「コカ・コーラ」新ボトルが店頭で単品販売 背景に急激に高まる生活者の環境意識

グローバルブランドの「コカ・コーラ」のラベルレスボトルが店頭で単品販売され、ラベルレスボトルは新局面を迎えそうだ。

日本のコカ・コーラシステムはグローバルに先駆けて「コカ・コーラ」でラベルレス専用の新ボトルを開発した。

新ボトルは、「コカ・コーラ」ブランドを象徴する胴部がくびれたコンツアーボトルにサスティナビリティーの要素を追加したもの。

容器に100％リサイクルペットボトル（PET）使用しているほか、容器デザインを追求してラベルレスでもブランドを表象している点が特長となっている。

昨年4月、オンライン限定でケース販売を開始。今年5月29日、オンラインでの販売好調を受けて、店頭での単品販売をスタートさせた。

1本単品での販売は、ボトルに成分表記をした表示シールを貼ることで実現した。

店頭導入開始から1週間が過ぎた6月6日、「ライフ桜新町店」（東京都世田谷区）にはレジ前の冷蔵什器に新ボトルが並べられる。

同店で取材に応じた日本コカ・コーラの佐々木章乃マーケティング本部コカ・コーラTM事業部ディレクターは「6月の環境月間という消費者の環境に対する意識が高まる時期に、サステナブルパッケージの一つの事例として『コカ・コーラ』のラベルレスボトルをぜひ手を取っていただきたい」と呼びかける。

ライフでは過去、他ブランドでラベルレスボトルの単品販売を展開したことがある。

その時と比べて「お客様の環境への意識が大きく変わった」と指摘するのはライフコーポレーションの小川啓秘書・広報部兼サステナビリティ推進部課長。
　
「数年前にラベルレスボトルを単品販売していたときは、お客様からするとかなり手に取りにくかった状況だったと思う。現在は急激な環境意識の高まりで受け入れられる素地が整っている。このような取り組みは単発ではダメで、継続して取り組むことが重要だと小売側としては考えている」と続ける。

ライフ桜新町店では、冷蔵什器の上にPOPを掲出して環境にやさしい点をアピール。

店頭導入を実行するコカ・コーラボトラーズジャパンの磯田雄二氏は「『コカ・コーラ』サマーキャンペーンボトルや『い・ろ・は・す』も一緒に販売して、ラベルレスを含め全ての商品が100%リサイクルPETを使用していることを訴求すべく並べさせていただいた」と説明する。

一般的なラベルレスボトルは、単品販売されると水・お茶といったカテゴリーは認識されるものの、ブランドの想起に結びつきにくいのが特にNB商品の課題となっている。

その課題をクリアしたのが「コカ・コーラ」のラベルレスボトルで、ライフの小川課長は「パッと見ただけで『コカ・コーラ』だと分かる。このことが『コカ・コーラ』の強みであり、ラベルレスにしても売上げに支障をきたさないとみている」と評する。

コカ・コーラボトラーズジャパンの岡田学氏は「消費者はラベル有りの通常商品よりもラベルレス商品のほうが安いと思われるかもしれないが、『コカ・コーラ』のラベルレスボトルは加工にこだわり通常商品よりもコストがかかっている」と語る。

「コカ・コーラ」のラベルレスボトルは、PETにデボス加工を施し、ロゴマークを凹ませて高級感のイメージを付与。
　
「触っていただくと分かるが、ロゴを外側に出っ張らないように内側に凹ませ細かく加工を施している。（開発担当から）何十種類も見せられて、試行錯誤した上で選択した。ビジネスにも物凄く貢献している。ECでの販売ではラベル有りの商品を上回る引き合いをいただいた」（佐々木氏）という。

現在、「コカ・コーラ」表示シール付きラベルレスボトルの製造能力に限りがあるため、今回は数量限定での販売となる。販売動向次第で製造能力の増強など拡大を視野に入れる。