外出自粛に即応した「アクエリアス」窮余の一策 新型コロナの鬱屈をスポーツで風穴 チャレンジ動画1つにまとめて仲間と連帯

新型コロナウイルス感染拡大で外出自粛が要請される中、職場や学校の仲間に会えない日々を送る人たちに向け、コカ・コーラシステムは当初プランを急遽変更して“#アクエリチャレンジ”第2弾を3月16日から実施する。

#アクエリチャレンジとは、東京2020オリンピック(東京2020)施策の一環で、仲間とスポーツチャレンジする動画を投稿する企画。

聖火リレーのグループランナー枠に選ばれることを目玉にした第1弾を昨年実施したところ「我々の想定を上回る多くの応募があったことに加えて、チャレンジされている方々が本当に楽しそうだったのが新たな気づきになった」と日本コカ・コーラの高木直樹マーケティング本部ウォーター+スポーツカテゴリーグループマネジャーは振り返る。

#アクエリチャレンジで当たるチケット) - 食品新聞 WEB版(食品新聞社)
#アクエリチャレンジで当たるチケット)

企画の肝は、体を動かす楽しさと仲間の存在。

1年半以上前から準備していたという東京2020人気10競技・種目のチケットが仲間全員分(総計100枚)に当たる第2弾も、仲間と一緒にチャレンジしている動画を投稿する内容であったため、外出自粛要請によって再考を余儀なくされた。

「中止にすべきか社内で相当議論した結果、このようなご時世だからこそ『アクエリアス』らしくスポーツで少しでも前向きになれる気持ちを伝えていこうという結論に至った」という。

ただし仲間で“集まる”ことの奨励は避けなければいけない。

東京2020で使用されるスポーツピクトグラムをあしらった「#アクエリチャレンジ デザインボトル」。10競技・種目分の絵柄を用意している。 - 食品新聞 WEB版(食品新聞社)
東京2020で使用されるスポーツピクトグラムをあしらった「#アクエリチャレンジ デザインボトル」。10競技・種目分の絵柄を用意している。

そこで急遽編み出されたのが〈グループのメンバーが集まることが難しい場合は、メンバーそれぞれが別の場所でチャレンジした動画を、1つの動画に編集して応募いただくことも可能〉という応募条件の変更。「仲間というコンセプトはずらしたくなかったので動画をつなげて応募してもらうようにした」。

3月16日から5月31日までの期間中、ツイッターかTiKToKに「#アクエリチャレンジ」のハッシュタグを付けて動画を投稿して応募する。チャレンジ内容は“ペットボトルを倒すだけ”で、審査基準は“仲間と夢中になって楽しんでいること”。

詳細情報は3月16日公開のキャンペーン特設サイトで入手できる。

コミュニケーションは、エンゼルスの大谷翔平選手が#アクエリチャレンジに挑戦する新CM「当たれば、当たる。」篇ほか、16日から発売される「#アクエリチャレンジ デザインボトル」などを通じて展開する。

デザインボトルは、東京2020で使用されるスポーツピクトグラムがあしらわれ「アクエリアス」と「アクエリアス ゼロ」あわせて10競技・種目分の絵柄を用意している。

「アクエリアス」ブランドは18年に原点回帰を図りスポーツに軸足を置いた訴求を行ってから回復基調にある。東京2020施策を開始した19年は、金額シェアが0・7ポイントのプラスとなりスポーツする人たちからの共感を示すスコアも高まっている。「特に6月のキャンペーン開始以降、16-49歳の“ブランドラブスコア”が右肩上がりに回復した」と述べる。

日本コカ・コーラの高木直樹マーケティング本部ウォーター+スポーツカテゴリーグループマネジャー - 食品新聞 WEB版(食品新聞社)
日本コカ・コーラの高木直樹マーケティング本部ウォーター+スポーツカテゴリーグループマネジャー

今年はこの勢いに弾みをつけるべく、「アクエリアス」と「アクエリアスゼロ」をコア商品に位置づけ飲用率と飲用頻度の拡大を図っていくほか、スパークリングやパウダーといった既存の派生品に磨きをかけていく。

コア商品2品は、#アクエリチャレンジと店頭を連動させることで拡大を目指す。「ブランドラブを持ってもらい店頭を訪れた際に思い出して購入してもらう」青写真を描く。

アイテム別では「アクエリアス」は、ウォーキングを含めたスポーツ人口の増加を受けて、夏場のスポーツ時に向けて4月からパーソナルの即時消費型パッケージとして950mlサイズを発売していく。

「アクエリアス ゼロ」は、女性層をターゲットに森星さんを起用して専用の新キャンペーンを展開していく。

同商品は昨年、35歳以上の女性に支持されブ飲用者層を拡大しランドのシェアアップに貢献。「おいしくゴクゴク飲めて、しかもゼロカロリーであることが受け入れられている」とみている。

ブランド全体では東京2020開幕時に第3弾の企画を予定。「『アクエリアス』らしさを前面に押し出したものを考えている」と意欲をのぞかせる。

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