サントリー「クラフトボス」平手友梨奈さん起用して「ボスと外へ!」をアピールする真意

 サントリー食品インターナショナルは「BOSS」ブランドで新たに「ボス動く!思い込みの外へ!」をテーマに掲げ「クラフトボス」のマーケティングを刷新する。

 ペットボトル(PET)コーヒー市場の1人あたりの飲用杯数が伸び悩んでいることを受けた動きで、飲用シーンをこれまでメインとしていたデスクワークに留まらず、デスクワーク以外のシーンや職種にも接点を広げていくことで拡大を目指していく。

 3月2日発表した大塚匠SBFジャパンブランド開発事業部課長はPETコーヒー市場について「全体としては2019年から増えていない。ただお客様の数は減っておらず、飲用頻度が減っている印象を受ける。例えば在宅ではインスタントコーヒーやレギュラーコーヒーに流出しているように思える。したがって飲用シーンを拡大していかないと、どんどんシュリンクしてしまうという課題意識がある」との見方を示す。

 この課題意識に加えて、「クラフトボス」をはじめとする500mlPETコーヒーの飲用実態を見つめ直したところ、デスクワーク以外のシーンや職種で拡大の兆しが見えてきたことから「『クラフトボス』のマーケティング活動・商品開発というのは、極端な言い方をすると、働く人をデスクに縛りつけてしまったのではないか”という問いを立てた」という。

 このような見方から、PETコーヒーの飲用シーンを広げるべく「クラフトボス」で平手友梨奈さんを新たに起用して「ボスと外へ!」をアピールするに至った。
缶=深化(ヘビーユーザーとの絆強化)・PET=進化(若年層など新規ユーザーの開拓)で大別していた従来のマーケティングを改めたのだった。

「BOSS×DODオリジナル“カラビナ”」 - 食品新聞 WEB版(食品新聞社)
「BOSS×DODオリジナル“カラビナ”」

 「変わらない本質、そして変わりゆく現実。これを捉える不易流行の眼差しでコーヒーを中心とした嗜好飲料の可能性を広げることに注力し続けてきたが、長年の経験や知見がいつしか思い込みに変わり、変化を見落としたり、新たな発想の妨げになっていたのかもしれない」と述懐する。

 マーケティング刷新に伴い、「クラフトボス」コーヒーシリーズの「ブラック」と「ラテ」は“注ぎたてクリアな味わい”を目指して中味に磨きをかけ、コーヒーシリーズ全体では新ラベルを採用した。

 新ラベルは「いろいろな場所で『クラフトボス』を楽しんでいただきたい」との思いから全9種類の “ボスおじさん”のイラストが隠され、飲み終わると分かるようになっている。

 販促施策では「連れ出すという『クラフトボス』を印象的に訴求していきたい」考えから
アウトドアブランド「DOD」とコラボした「あなたを外へ!“連れ出す”キャンペーン」を3月1日から実施している。

 DOD書き下ろしデザインのPVCバッグとインナーバッグのセットが当たるキャンペーンなどの展開に加えて、コンビニ・交通売店では「ブラック」と「ラテ」に初回限定で「BOSS×DODオリジナル“カラビナ”(全8種)」がついた商品を数量限定発売している。

「クラフトボス甘くないイタリアーノ」 - 食品新聞 WEB版(食品新聞社)
「クラフトボス甘くないイタリアーノ」

 コーヒーシリーズの新商品としては「甘くないイタリアーノ」を4月11日に新発売する。

 同商品は「500mlPETコーヒーは、ブラックとラテ以外の第3のカテゴリーがなかなか定着をしておらず、ブラックかラテかの2択の世界に終止符を打つべく」開発され、コーヒーもミルクも満足感のある味わいで甘さのないカフェラテを目指したものとなる。

 「単に砂糖を減らすと味の総量がぐんと下がってしまい、これを当社独自技術でカバーした。乳の脂肪分の組成に近い植物性のべに花油をかさ増しをすることで満足感の付与を実現している」と説明する。

 乳原料に植物性素材を加えてチルドカップなどと遜色ない乳飲料並みのミルク感をPETで実現した商品としては「クラフトボス コーヒーニューニュー」シリーズを展開している。

 これは前身の「ミルキープレッソ」の展開で得られた気づきをもとにブラッシュアップしたものとなる。

 「『ミルキープレッソ』は、味覚の評価が非常に高かったことに加えて、ソイミルクが入っているという点が意外とリピートに効くことも分かった。甘いものを飲むときの罪悪感の払拭というわけではないが、少しヘルシーなものを摂っているということで支持されている。豆乳が伸びている背景もあって、ソイ&ミルク仕立てでNEW乳(ニューニュー)なおいしさを訴求する方向へガラッと変えた」と説明する。

「クラフトボス コーヒーニューニュー」シリーズ - 食品新聞 WEB版(食品新聞社)
「クラフトボス コーヒーニューニュー」シリーズ

 アイテムは「ソイ&ミルク」(450mlPET・300mlPET)「同 ソイモカ」(300mlPET)「同 ソイバナナオレ」(同)の3品4SKUをラインアップしている。

 ミルク入り飲料市場の開拓に向けては、「抹茶ラテ」あどの“憩いシリーズ”を刷新。

 仕事中や休憩時間に少し手を止めてレトロで落ち着く喫茶店でほっと一息つく時のようなひと時を提供すべく“喫茶クラフトボス”と銘打ち「ブレンド珈琲」「ミルク珈琲」「いちごオレ」の3品を2月14日から発売している。

 なお「クラフトボス」シリーズは2022年、過去最高となる4200万ケース強の販売数量を達成。カテゴリー別前年比では、コーヒー2%増、ティー10%増、憩いシリーズ30%増となった。

【写真】「クラフトボス」平手友梨奈さん新たに起用した新TVCM「町おこし」篇

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