サントリー食品インターナショナルは「GREEN DA・KA・RA」ブランドが誕生10周年を迎える今年、「GREEN DA・KA・RA」本体とともに麦茶飲料の「GREEN DA・KA・RA やさしい麦茶」の中味・容器・宣伝を大刷新して4月19日から発売している。
「やさしい麦茶」は、無糖茶飲料やミネラルウォーターなど他カテゴリーからの流入と競合の麦茶飲料からの流入――の2つを意識して中味を改良した。
「カラダにやさしい素材を使い、『ボス』などコーヒーで培った独自の焙煎技術を取り入れて豊かな香ばしさを引き出した。さらに、新開発した水出しエキスを採用してゴクゴク飲めるおいしさを進化させた」と井島隆信SBFジャパンブランド開発事業部課長は説明する。
このゴクゴク飲めるおいしさを体感してもらう狙いから、リニューアルに伴い650mlPETは680mlPETに増量。「単純な増量ではなく、ゴクゴク飲まれたときに非常に飲みやすくなったことを体感していただくための増量とした。今回、麦茶らしい素材の香ばしさを強化しながらも、水出しエキスを加えることで後味スッキリな美味しさを目指した」と説明する。
680mlPETは、「GREEN DA・KA・RA」本体と同様に新ボトルを採用。
新ボトルは「やさしい味わいや水分が心地よくカラダに流れこむようなイメージで流線形の動きのある表現にこだわった」。
ラベルは、水色の色合いをベースに分かりやすく“麦茶”と表現し、キャップも従来の茶色から爽やかな青色に変更した。
環境にやさしい取り組みとしては、680mlPETと600mlPETの全数量に使用済みPETのみを素材にして製造した100％サステナブルボトルを使用している。
「やさしい麦茶」で水出しタイプの麦茶の味わいを追求する一方、煮出しタイプの麦茶にも触手を伸ばす。
「麦茶市場は水出しと煮出しでニーズが二極化しており、しっかりとした香ばしさが感じられる煮出しタイプの麦茶も世に問いたい」との考えから、3月29日に「GREEN DA・KA・RA 香ばしっ！麦茶」をイオングループ限定で発売開始した。
コミュニケーションは、草彅剛さん扮する新キャラクター“やさしいマン”をブランドの顔に起用し新TVCM「登場」篇と「大工」篇の2篇を放映している。
「“やさしいマン”はブランド全体のキャラクターだが、TVCMでは『やさしい麦茶』にフォーカスしている。草彅剛さんのほんわかした優しい印象がブランドのキャラクターにも合っているということで好評をいただいている」という。
コミュニケーションを刷新したことで、子どもだけではなく大人向けのブランドであることも改めて伝えていきたい思いもある。
「グリーンダカラちゃん・ムギちゃんの子どものキャラクターで“子どもから大人まで安心して飲んでいただける”というのが伝えたかったメッセージだったが、“子どもが飲むものだと思っていた”というお声に対して大人にもやさしい設計でゴクゴク飲めることをお伝えしたい」と述べる。
同社推計によると、麦茶飲料市場は2014年から21年までの7年間で2倍以上に拡大。20年はコロナ禍の影響で落ち込んだものの21年には新規参入もあり回復し販売数量は前年比9％増と推計。
拡大の背景については「無糖茶飲料の中で、より日常的にゴクゴク飲めるということとノンカフェインであることが支持されている」との見方を示す。
こうした中、「やさしい麦茶」は「昨年、ほぼ前年並みだったが、4月のリニューアル以降、前年を大きく超え非常に好調に推移しており、手応えを感じている」という。
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