栄養ドリンク市場が低迷する中、大塚製薬の炭酸栄養ドリンク「オロナミンCドリンク」は家庭内需要を掘り起こして安定成長を維持している。栄養ドリンク市場は21年、コロナ禍の外出自粛による人流抑制と活動量の低下がメーンチャネルのコンビニに打撃を与えたことが大きく影響して前年を3％程度下回ったとみられる。こうした中、「オロナミンCドリンク」は家族に向けたコミュニケーションを強化したことが奏功して21年は前年並みの940万ケースを維持した。
コロナの影響で市場と同様にコンビニや自販機といった家庭外での単品販売が苦戦を強いられた一方、それを補ったのがケース販売の拡大。30本入と50本入のケース販売の中で、ひときわ高い伸びをみせたのが30本入で、昨年は前年比1・5倍を記録した。
取材に応じた山野順平ニュートラシューティカルズ事業部オロナミンCプロダクトマーケティングマネージャーは「ECが伸びただけではなく、店頭販売を強化したことが奏功した。ヘビーユーザー化が進み10本パックから30本・50本への流入もある」と説明する。
30本入は黄色のリボンをあしらったデザインの外装も販売に貢献。「お中元・お歳暮やお世話になった方へのお礼の品などギフトとしてのご利用も寄与した」とみている。
これらの事象の底流には、家族に向けたコミュニケーションがある。「昨年は特に家族に関するテーマを中心に訴求した。リアルでの訴求が難しい中、デジタル施策の中でTwitterでの発信を一層強化した。母の日・父の日・七夕・敬老の日と11月の家族の日などの各歳時に合わせてTwitterキャンペーンを実施し、多くの方に参加していただいた」と振り返る。
家族イメージの醸成に伴い、安心安全のイメージも強化されたとみられる。「オロナミンCドリンク」はビタミンC、ビタミンBを配合し着色料・保存料ゼロの設計が特徴になっている。
この中味設計で幅広い層に飲まれる中、昨年は特に20代・30代男性と40代女性が拡大した。「女性のヘビーユーザーに支えられたこともプラス要因」との見方を示す。
今年も昨年に引き続き家族をテーマに掲げる。「将来につなげていく第一歩としてデジタルを強化してきた。今年は家族以外の施策も増やし、コロナが収束すればデジタルとリアルのハイブリッドで展開していきたい」と意欲をのぞかせる。
家族以外の施策としては、新たに「頑張る人」に向けたコミュニケーションを強化する。「子どもから大人までココロとカラダを元気にするおいしい炭酸栄養ドリンクのポジションを改めて強くしてきたい。特に今年は家族と、頑張る人をしっかり応援していきたい。総じて頑張る人がイキイキと元気に活躍できる社会を応援するようなドリンクでありたい」との青写真を描く。
SDGsや環境意識の高まりに対しては、ラベルレスボトルの展開とともに「ブランド全体でリサイクル効率が高いガラスびんの価値を伝える活動も行っていく」。
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