新ニーズつかみ急拡大の冷製缶スープ 「栄養」「買い置き」「小腹」に横浜流星効果も ポッカサッポロ

ポッカサッポロフード&ビバレッジが販売する冷製缶スープが絶好調だ。約1千300億円と推定されるスープ市場で、「じっくりコトコト冷製缶」シリーズの独壇場ともいえる冷製缶スープ市場は5億円程度だが、スープの新たなニーズをくみ取り2016年からの5年で6倍に急拡大している。中でもコロナ禍となった昨年は、「栄養・野菜補給」「ストック消費」「小腹満たし」ニーズに対応して1.7倍弱伸長した。

「じっくりコトコト冷製缶」シリーズについて、4月15日に発表した濱本紀代美加工食品事業部部長は「野菜も入っているため、野菜ジュースの一つとして冷製缶スープが選択され新しい価値が見いだせている。既存のインスタントスープユーザー以外から多くのお客さまを獲得できている点にポテンシャルの強さが感じられる」と語る。

気温に影響されずに家庭内でスープを含めた汁物が飲まれる傾向や巣ごもり・在宅ワークなどによるストック需要の高まり、小腹満たしなど喫食シーンの増加にも商機を見いだし「21年はカップスープを含めた冷製スープ全体で倍増を目指す」と意欲をのぞかせる。

数ある小腹満たし商品の中でも冷製缶スープには独自価値があると胸を張るのは加工食品事業部の前田美紗氏。「お菓子、おにぎり、パン、パウチゼリーなどがある中で、冷製缶は栄養面もちゃんとした食事らしい小腹満たしができる」と続ける。

濱本紀代美氏㊧と前田美紗氏(ポッカサッポロフード&ビバレッジ)
濱本紀代美氏㊧と前田美紗氏(ポッカサッポロフード&ビバレッジ)

リシール缶の容器特性から飲用シーンでもポテンシャルを見込む。「常温で飲まれる方や冷やして飲まれる方などさまざま。家庭での飲用が大半だが、缶というモバイル性で移動中にも飲まれる」と説明する。

シーン拡大に伴い売場も広がりを見せている。ECでケース買いが拡大し「買い置きして小腹満たしや食欲がないときに利用されている」ほか、スーパー・量販店では一部で定番売場以外にパン売場で什器を使った展開も行われている。これに加えて、自販機への導入が拡大し今年から多くのコンビニでも採用されている。

商品は「おいしいもので間食したい」というニーズへの対応を強化すべく素材感をアップさせるなどして磨きをかけた。

2月22日に「じっくりコトコト冷製缶スープ」の「冷製コーンポタージュ」と「冷製トマトとたまねぎのスープ」をリニューアル発売して通年商品化。季節商品として「冷製じゃがいものスープ」と「冷製栗かぼちゃのポタージュ」を再発売した。

「冷製コーンポタージュ」はコーンの素材を生かしながら、甘みを調整し素材感をアップさせた。13種類の野菜を使用している点も強みとする。「冷製トマトとたまねぎのスープ」は、トマトジュースよりの味わいからトマトスープよりの味わいに変更。「一日分の野菜を担保し、完熟トマトとソテーオニオンなどの具材を調和させたやさしい味わいを目指した」という。

コミュニケーションは「一度試していただけるとリピート意向が高いことから、認知獲得と購入機会創出に向けて注力していく」。

イメージキャラクターに横浜流星さんを継続起用し、メーンとなる広告グラフィックに加えて、4月27日以降、WEBCMやセリフ違いの6秒CM、撮影後のインタビュー動画がチェックできるキャンペーンなど複数の企画を展開する。

昨年からの広告効果について「分析しきれていないが、スープカテゴリー外からのお客さまが増えている要因の一つだとみている。認知していただく機会も増大した」と説明する。