「ビビビビビタミン!」で元気伝える ビタミン炭酸飲料「マッチ」 CMにティモンディ起用のワケ 大塚食品

ビタミン炭酸飲料「マッチ」の新コミュニケーションメッセージは「ビビビビビタミン!」。昨今の健康意識や予防意識の高まりを受け、高校生を中心とする10代・20代に支持されている「マッチ」の中味・パッケージにも磨きがかけられた。

取材に応じた大塚食品の森夏樹製品部マッチ担当PMは「ブランドがもともと持つビタミン・ミネラル入りの機能的価値と微炭酸の価値をしっかり訴求していく。新コミュニケーションメッセージでは機能的価値に加え『元気な気持ちになれる』といった情緒的価値も伝えていく」と説明する。

この考えのもと、新たにティモンディを起用した新TVCM「購買コースター」篇を10日から18日にかけて放映。ティモンディは前田裕太さんと高岸宏行さんによるお笑いコンビ。「明るくてポジティブな雰囲気が『マッチ』の元気なブランドイメージにぴったり」という。

一番の起用理由については「ブランドの鮮度を上げて、メーンユーザーである10代男性とのコミュニケーションを強化していくことにある」と述べる。CM公開に合わせてTikTokアカウントも開設し、「学校の休み時間を楽しむコンテンツをどんどんアップして学校生活のつかの間の解放時間を『マッチ』と一緒により元気に楽しんでリフレッシュしてもらいたい」。

商品は機能強化の方向。「マッチ」本体は、おいしさはそのままにナイアシン(ビタミンB3)を増量し、1本で1日分のビタミン(500㎖の場合はビタミンB6、ナイアシン、ビタミンC栄養表示基準値に基づく)がとれることを訴えるパッケージに改めた。

「ビタミン需要が高まる中、一般的な炭酸飲料と差別化を図る上でも健康的なリフレッシュを応援していく」。

従来の価値である微炭酸も強みにしていく。「強炭酸がトレンドではあるが、微炭酸で差別化された飲用シーンが確立されており、調査したところ、運動や部活の後、お風呂上がりなど、軽く汗をかいたときに、ゴクゴク飲んでリフレッシュを楽しんでいただいている」とみている。

大塚食品の森夏樹氏。手には「マッチ」㊧と「同 ミネラルライチ」
大塚食品の森夏樹氏。手には「マッチ」㊧と「同 ミネラルライチ」

「マッチ」の新ラインアップとして発売された「マッチミネラルライチ」は新規顧客の獲得が目的。「『マッチ』本体もミネラル入りだが、味がイメージしやすいライチ味でミネラルもおいしく摂れる設計にすることで新しいお客さまをブランドに取り込みたい。カロリーオフも特徴で、カロリーを気にされている方にも飲んでいただきたい」と述べる。

「ミネラルライチ」の発売に伴い「マッチ」本体のパッケージも刷新。「元気でさわやかなブランドイメージをさらに強化するため、スッキリしたシンプルなデザインにするとともに、ミネラルも入っていることを伝えるため『ビタミン!ミネラル!微炭酸!』のコピーをあしらった」。

容量別では、オンライン授業・テレワークの普及で昨年需要が拡大した本体の1・5LPETを強化しつつ、販売ボリュームの大きい500㎖をメーンに位置づける。コロナの影響で需要が伸びているECでも商品情報を充実させて500㎖に注力する。

夏場に向けては本体、「ミネラルライチ」に加えて「マッチゼリー」も強化。キャンペーンは、部室や自分の部屋で500㎖PETが最大6本冷やせるマッチオリジナル小型冷蔵庫やマッチオリジナルマッチ型充電ハブなどのオリジナルグッズが当たる「マッチで学校をもっとワクワクさせちゃえ!キャンペーン!」を4月1日から7月31日にかけて実施している。

炭酸飲料市場については「無糖の炭酸水が伸びている。リフレッシュと健康の2つの需要が今後も伸長していく」との見方を示す。