茶カテキン商品が絶好調　伊藤園の健康志向対応に脚光　来春にトクホ・機能性表示食品を続々投入

伊藤園の茶カテキン商品が絶好調だ。その牽引役は「お～いお茶 濃い茶」。緑茶の主要成分であるカテキンがインフルエンザ対策としてテレビ番組に取り上げられたことを契機に18年末頃から上昇基調にあり、これに拍車をかけたのが機能性表示食品としての打ち出しであった。ガレート型カテキンを関与成分とした機能性表示食品へと刷新し、8月にコンビニ、9月から販売チャネルを拡大して以降、二ケタ増で推移している。5―10月の上半期では、前年同期比約1.5倍を記録した。

2日、決算発表した本庄大介社長は「リニューアル発売から8月で一巡したが、9-10月も勢いはそのままで健康志向の高まりにより多くの皆さんに手に取っていただいている」と振り返る。

メーンターゲットである40～50代男性のリピート購入を増やしながら、20、30代の男性や40代以上の女性といった新規購入者も増加している。

新規ユーザーの中でもリピートの傾向が見られ、その一番の要因に、渋みとともに感じられる「おいしさ」を挙げる。

「中味を全く変えずに機能性表示食品にリニューアルしたことが奏功したと思っている。機能を謳ったものは少し飲みにくくなりがちだが、『濃い茶』は、そもそも自然なおいしさを追求しているため「おいしさ」の評価が高く、飲み続けてもらえる傾向にある」（安田哲也緑茶ブランドグループマネジャー）という。

直近ではトクホ茶系飲料の「2つの働き カテキン緑茶 500」が好調な滑り出しとなった。サイズを350㎖から500㎖に変更して10月にリニューアル発売したところ、コンビニ大手2社に採用され量販店では一部で品切れになるほど引き合いが強まっているという。

茶カテキン商品の領域拡大にも取り組んでいる。4月に新発売したインスタントティーの機能性表示食品「お～いお茶 さらさら抹茶入り濃い茶」に続き、11月30日には伊藤園の公式通信販売ショップ「健康体」限定で緑茶由来のポリフェノールであるガレート型カテキンを含有した機能性表示食品のサプリメント「カテキン」を新発売した。

ガレート型カテキンにはBMIが高めの人の体脂肪を減らす機能があることが報告されている。サプリメント「カテキン」について、本庄社長は「緑茶由来のサプリメントであり、緑茶由来ではない一般的なサプリメントとの差別化を図っていく」と胸を張る。

野菜飲料では「ビタミン野菜」と「ごくごく飲める 毎日1杯の青汁」が好調。「『ビタミン野菜』は広告・販促を打たない中で上半期23％伸長し、『毎日1杯の青汁』も有糖から無糖にシフトして売場を広げている。上半期11％増となったがベースは小さく、まだまだ伸ばせる」と意欲をのぞかせる。

下期はスーパー・量販店の売場確保に注力する。「コロナ禍で一番求められるのは安心感だと思っている。緑茶飲料トップシェアの『お～いお茶』が常に身近にある状況をつくっていかないといけない」と説明する。

その際、単価アップに挑みつつ経済環境を受けて価格の弾力性も考慮していく。「安売り一辺倒だとお客さまに飽きられてしまう。そうはいってもこれから経済環境が厳しくなるので、うまくバランスをとりながらやっていく」との考えを明らかにする。

来春は健康価値ニーズ対応商品と環境配慮型商品を軸足に新商品を投入していく。「トクホや機能性表示食品を続々と準備し、それに合わせて容器や素材で社会課題に対応する商品も予定している。そうすることで世界のティーカンパニーを実現し、他に追随されないユニークな企業を目指していく」と語る。