「生茶」吉沢亮さんが持つ透明な液体は何? “まる搾り生茶葉抽出物”でおいしさの発信強化 キリンビバレッジ

キリンビバレッジは「生茶」ブランドで“おいしさ”の発信を強化している。

そのコミュニケーションポイントは、WEB広告「新・生って、感動する。製法動画 吉沢亮」篇で紹介されている“まる搾り生茶葉抽出物”。

これは、摘み立ての茶葉を芯まで凍らせて搾られた抽出物で、WEB広告では、吉沢亮さんがカップに入った透明な液体を見つめながら「お茶のコールドプレスってことか」と表現。続いてナレーションで「この“まる搾り生茶葉抽出物”が入っているから濃いのにすっきりな味わい」とアピールしている。

生茶葉抽出物

「生茶葉抽出物はもともと『生茶』に入っているものではあったが、あのような形でフォーカスしたことはこれまでなかった」と松井のり子マーケティング部ブランド担当部長代理ブランドマネージャーは語る。

フォーカスした反響は上々で「お客様に事後の調査などで披露すると“こんなにこだわったつくり方をしているのか”とご納得される傾向にあることから、これからも生茶葉抽出物の情報を出し続けていく」。

昨年は、冷夏と大型容器の値上げの影響で販売数量は足踏みしたものの「生茶」ブランドは16年の大幅リニューアル以降、順調に拡大。競争の激しい緑茶飲料市場の中で“現代的で洗練されたお茶”という独自ポジションを築きつつある。

そうした中で、おいしさの情報発信が少なかったことが課題として浮上。「“生(なま)”がおいしさのもとになっていて、そのおいしさの情報発信を強化してトライアル獲得につなげていくことが課題」と述べる。

その問題意識をもとに新たに掲げられたのが、「お客さまの心と体をお茶の生命力でおいしく満たす」という「生茶」のブランド・パーパス。

ブランド・パーパスとはブランドの社会的存在意義を意味し、同社は今年、消費者の共感を獲得してブランド力向上とビジネスの成長を図るため、ブランド・パーパスに基づいたマーケティングを一貫して行っていく方針を掲げている。

生茶

「生茶」のブランド・パーパスについては「お茶は休息やほっと一息のために飲まれるが、『生茶』ではアクティブレストと表現。ゆっくり休むのではなく、次に進むための休息というイメージ。素材そのもののパワーをいただくことで元気になるという側面もあり、急須でいれるお茶ではできないようなおいしさでお客様にアクティブレストを提供していきたい」と説明する。

このブランド・パーパスを体現すべく、中味とパッケージを刷新し3月3日にリニューアル発売した。

中味は、従来のまる搾り生茶葉抽出物に加えて、社外秘となる生茶葉のはたらきによる新製法を採用することで、まろやかでコクのある味わいはそのままに、新緑のようなさわやかさと茶葉本来の甘みと香りを進化させた。

パッケージは茶葉の生命力が詰まったイメージを強化。マーケティングは「生茶」の原点に立ち返り「生って、感動する」をテーマに、お茶の生命力で心身が満たされる喜びを訴求する内容で展開している。

TVCM「新・登場」編には、吉沢亮さんと満島ひかりさんを起用。期待に満ちた表情とうれしそうな笑顔で試飲する様子が描かれている。

出足は好調で、発売3日で120万ケースを突破し16年の大幅リニューアル時を上回る「生茶」史上トップクラスの立ち上がりとなった。

生茶

「メインターゲットである緑茶飲料ボリュームゾーンの40-50代のトライアルも獲得でき、スーパー様での発売初週の購入率は競合を抜く水準にまで達した。“生”を強調したことで、良質な茶葉の使用といったポジティブな受け止め方をされているようだ」と振り返る。

その後、新型コロナウイルス感染拡大で、コンビニと自販機のチャネルが外出自粛などの影響を受け苦戦。こうした中でも、スーパー、量販店、ECチャネルでの大型容器の販売は堅調に推移している。

昨年は5月に大型容器の値上げを実施したことで4月に駆け込み需要が発生。今年4月はその裏返しとなったが、1-4月のスーパー・量販店での販売実績はほぼ前年並みと善戦した。

5月以降はスーパー・量販店で伸長が見込めるほか「EC購買が一層定着化し、直近ではコンビニ様や自販機も上向きの波形を描いている」と期待を寄せる。

今後は「生茶デカフェ」の中味とパッケージを刷新して7月にリニューアル発売。中味は香りを強化し磨きをかけた。「生茶」本体とともに店頭での露出を強化していくことで、ブランドのプレゼンスを高めていく考えだ。そのほか「下期(7~12月)にかけても定期的にブランドとしてニュースが発信できるように予定している」。