キリンビバレッジは、「午後の紅茶」ブランドの夏場施策としてアイスティーの訴求を強化していく。
紅茶を飲むシーンを紅茶そのものの上質なおいしさや報酬感を伝えながら創造していく取り組みの一環。
紅茶ユーザーから紅茶への興味が低い層までをターゲットに様々なアプローチを展開していく。
6月7日、戦略発表会に登壇した井上一弘社長は「夏場はアイスティーで紅茶をより身近な飲み物として感じていただけるようなシーンを提案していく」と語る。
原英嗣マーケティング部ブランド担当主査シニアブランドマネジャーも「紅茶飲料カテゴリを拡大していくのに重要なのが、清涼飲料の最盛期である夏の取り組み。昨年の提案を進化させることで“暑い夏にアイスティーを飲みたい”というシーンをお客様の中で作っていく」と意欲をのぞかせる。
イベント体験会や広告などを通じて訴求していく。
協業も行い、ホテルや飲食店のほか、プールや海といった直感的に飲料を飲みたくなる場所で飲用体験を促していく。
「いろいろなところでいろいろなパートナーの皆様と一緒に、一つでも多く体験を提供して“夏にアイスティーっていいよね”という状態にしていく。今年だけでなく来年も、定着するまで続けていく」と力を込める。
売り場づくりも進化させる。
「昨年はグラスに入ったアイスティーの茶色いシズルをメインに訴求していたが、今年はもう少し爽やかな印象を感じられるように、直感的に冷たいものが飲みたくなるような売場を作っていく」という。
コミュニケーションでは、6月18日から新CM「ゆっくり溶ける午後」篇と「涼しそうな日時計」篇の2篇を全国で順次放映開始した。
「ゆっくり溶ける午後」篇では目黒蓮さん、「涼しそうな日時計」篇では中条あやみさんを起用。どちらも「夏が香る、アイスティー。」をキーワードに、夏の午後にアイスティーを楽しむ場面を描いている。
アイスティー提案の中心となるのは、6月18日にリニューアルする「午後の紅茶 ストレートティー」「同 レモンティー」「同 ミルクティー」の定番3品。
中味とパッケージデザインに磨きをかけ、500ml手売り容器を6年ぶりに大刷新。「アイスティーグラスボトル」とネーミングされた新容器は、紅茶の液色をよりクリアにおいしそうに見せるべくダイヤカットを施した。
ラベルデザインは品質感向上を志向。「午後の紅茶」を象徴するアンナ・マリア夫人のサイズを大きくあしらうとともに情報量を削減した。「余白を持たせることで全体的にスッキリとした。“抜け感”が少しあると大人っぽく洗練されたイメージに転換される」と説明する。
シュリンクラベルからロールラベルに変更し、ラベルを薄く面積を小さくすることでプラスチック樹脂使用量も削減する。
紅茶への関心が薄い層への商品面での取り組みとしては、「TEA SELECTION SUMMER BLEND ICE TEA」「Sparkling ライチスカッシュ」の新商品2品を発売する。
「TEA SELECTION」シリーズは、昨夏から展開し「購入者の4割ほどが普段は紅茶を飲まない方」との手応えを得ている。7月9日から期間限定で発売する「SUMMER BLEND ICE TEA」でその勢いを加速させる。
7月2日に発売開始する「Sparkling ライチスカッシュ」では、炭酸飲料を飲んでいる層にアプローチすることで紅茶飲料の新規ユーザー獲得を狙う。
原氏は「紅茶にとても興味関心がある人はそんなに多くないため、色々な角度から入口をつくっていく」と話す。
同商品は、紅茶らしい報酬感と、炭酸飲料の爽快感を掛け合わせた点が特長。
「シュワシュワしていて爽快で、後味がスッキリして気持ちがリフレッシュする炭酸飲料らしさは大事にしながらも、ちょっと大人な商品に仕上げている。“子どもっぽい炭酸飲料は手に取りにくくなった”というお客様に対しても、“これなら気分に合う”“積極的に選べる”という提案になる」と胸を張る。