「午後の紅茶」高付加価値シリーズ「TEA SELECTION」で紅茶飲料の新規ユーザー獲得に手応え

 「午後の紅茶」ブランドの高付加価値シリーズ「TEA SELECTION」が紅茶飲料の新規ユーザーを獲得している。

 キリンビバレッジはこの流れを加速させるべく7月9日に同シリーズの新商品「SUMMER BLEND ICE TEA」を期間限定発売する。

 紅茶文化の定着や紅茶飲用層の裾野拡大がブランドの大方針。同シリーズは、上質感・報酬感が得られる飲用体験を提供していくことでその一翼を担う。

 4月16日、昨年期間限定販売した「アールグレイアイスティー」と「ロイヤルブレンドティーラテ」の2品を通年販売した。

 これらの手応えについて6月7日、戦略発表会に登壇した原英嗣マーケティング部午後の紅茶シニアブランドマネージャーは「昨年期間限定品として発売したときもそうだったが、購入者の4割ほどが普段は紅茶を飲まない方。コミュニケーションをしていないため爆発的に売れてはいないが、じわじわと支持が広がっている」と説明する。

 新規流入の要因は、新規性により紅茶を手に取るきっかけを生んでいる点にある。
 「“紅茶にネガティブなイメージはないが、なんとなく手に取るきっかけがない”という方に購入されている。ボトルのデザインの新規性や、大人っぽさなどをきっかけに飲んでいただき、“紅茶っていいね”と思っていただける体験を少しずつ作れてきている」との手応えを得る。

 新規流入がブランドの成長にも寄与し、5月の「午後の紅茶」ブランドの販売数量は前年比12%増の387万ケースを記録。紅茶の上質な体験によってブランド全体へのプラスのイメージ醸成にも役立っているという。

 今後は、紅茶を飲まない層との距離感を縮めるべく、紅茶の上質な飲用体験を増やしていく。

 「普段紅茶を飲まない方は、“紅茶”と聞くとホットの紅茶をイメージしたり、なんとなく飲みにくいイメージがあったりする。一度飲んでいただくとイメージも変わってくるため、手を伸ばすきっかけを作っていく」と意欲をのぞかせる。

 新商品「SUMMER BLEND ICE TEA」もその一環。

 同商品は、スリランカ産のディンブラ茶葉・キャンディ茶葉とインド産のダージリン茶葉を使用し、無糖でも満足感のある味わいを実現。マンゴーやパッションフルーツ、ライチなどの南国の果実の香りによって夏らしい味わいに仕立てられている。

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