アサヒ飲料「十六茶」が原点回帰で好スタート 東洋健康思想「六臓六腑四味覚」に基づく16種の素材の訴求が奏功

 アサヒ飲料の「十六茶」が2月13日のリニューアル発売以降、好調に推移している。販売数量の前年比は2月単月が46%増、3月は天候不順の影響で落ち込んだものの、再び上昇し4月単月が31%増。2-4月累計で15%増となった。

 5月20日、取材に応じた内田勝大マーケティング本部マーケティング二部無糖茶グループプロデューサーは「改めて16素材が体にいいことを訴求した結果、製品の価値が伝わり好調となった」と語る。

 特に大きな要因としては、パッケージの刷新とコミュニケーションを挙げる。

 パッケージでは、“カラダにいいこと”のコピーをつけ、使用している素材の名称を記し、イラストをデザインした。

 コミュニケーションでは、16素材を擬人化したキャラクターが登場する新TVCMを展開している。
 「十六茶」に使用されている素材を、目に見えない危機から守るキャラクターとして描くことで“十六素材は、わたしの味方。”というコピーを表現。
 「パッケージで商品の価値を一言で伝えきり、素材を見える化した点が奏功した。ユニークなコミュニケーションで、価値を伝えた点も支持につながった」との見方を示す。

 リニューアルに伴い、同社は改めて「十六茶」のユーザーを明確にした。
 同社調査によると、妊娠や出産、老いの実感など、ライフステージが変化したタイミングで健康を気にするようになった人が「十六茶」を選んでいることが判明した。

 これを受け、ユーザー像を“ライフステージの変化を経て、心身ともに健やかになりたいと感じる人”と再定義。性別や年齢を問わず、ライフステージの変化に伴い健康を気遣うようになった幅広い層をターゲットに定めている。

 昨今の消費者の健康への意識の高まりも伸長を後押ししていると考えられる。
 「化学的なものを避け、自然の素材で健康的になりたいという声が年代を問わず増えている。『十六茶』はそのような価値観に非常に近い商品」と語る。

 自然素材は「十六茶」の原点といえる。
 「十六茶」は、化粧品・健康食品メーカーのシャンソン化粧品が煮出し用のティーバッグとして1985年に発売した。

 「十六茶」は東洋健康思想で重視される、病気を防ぐ「未病」の考え方から着想を得ている。「六臓六腑四味覚」の考え方に基づき、それぞれの体の機能・味覚に対応する16種の素材を選定しブレンドしている。

 これに着目したアサヒ飲料が、シャンソン化粧品から原料の供給を受け1993年に「お茶どうぞ十六茶」として商品化しブレンドやパッケージ、容器・容量を変えながら現在まで販売している。

 なお、「十六茶」本体で現在使われている素材はハトムギ・大麦・ハブ茶・発芽大麦・米・とうもろこし・びわの葉・たんぽぽの根・ごぼう・あわ・きび・柿の葉・ミカンの皮・小豆・ナツメ・ゆずの皮。

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