コカ・コーラシステムは3日、麦茶飲料「やかんの麦茶from爽健美茶」の夏キャンペーンを開始し、小芝風花さんとかまいたちさんを起用した新TVCMを放映するなどして“ゴクゴク”飲めるおいしさを訴求している。
“ゴクゴク”を訴求する理由について、4日都内で開催された発表会後に囲み取材に応じた日本コカ・コーラの坪根秀史さんは「『やかんの麦茶』は今年、発売から3年目を迎える。最初の2年間は情緒的価値に若干重心を寄せて展開し、しっかり差別化できたとの前提に立ち、今年は少し麦茶らしさの物性価値も伝えていく」と説明する。
4月に行った味わいとパッケージのリニューアルも物性的価値の訴求を意識した。
味わいは「しっかりと麦茶の味わいがありながら後味スッキリ」を志向し、大麦100%・カフェインゼロ・独自の高温煮出し製法を継続し、新たに国産大麦をブレンドした。
パッケージは、日本の伝統色である浅葱色（あさぎいろ）と麻の手ぬぐいの質感の組み合わせを維持しつつ、グラスを新たにあしらったことで、“ゴクゴク”飲める麦茶のおいしさを印象づけるデザインへと磨きをかけた。
これにより「導入後の弊社の調査では、パッケージも味わいもしっかりと目指していたところが支持されている」という。
夏キャンペーンは「やはり麦茶としての価値を強化すべきだということが分かり、それを夏キャンペーンでも継続していく。リニューアル後、大きく成長しており、それをさらに伸ばしていく」との考えのもと展開している。
夏キャンペーンのメイン施策は、LINEポイントや2万円相当の賞品がもらえるレシートキャンペーン。
「今年はより間口（飲用層）を広げたいため、1ポイントコースと5ポイントコースと少ない購入本数から応募できるようにした。麦茶飲料はコーヒー飲料などと比べるとライトユーザーが多く、よりトライアルしてもらうことを意識してプロモーションも進化させた」。
秋冬については「大きなキャンペーンやTVCMの展開予定はなく店頭を中心に麦茶の飲み方をしっかり提案していく」。
むぎ茶飲料市場は近年拡大傾向にある。
全国清涼飲料連合会の「2022年清涼飲料水生産数量及び生産者販売金額」によると、むぎ茶飲料は生産量が前年比15％増の135万7000kl、生産者販売金額が18.2％増の1685億4400万円。
麦茶飲料市場については「幅広いカテゴリーからの流入が多い。カフェインゼロのニーズに加えて、素朴で素材に対する安心感のイメージがあり比較的手を伸ばしやすいカテゴリーと捉えている。過去、麦茶飲料ブランドは少なかったが、徐々に増えてきている。各社とも積極的に投資しているカテゴリーで、購入者数・購入回数・購入本数が全て増えており今後も非常に活性化が見込める」との見方を示す。
【写真】「やかんの麦茶」をゴクゴク飲む小芝風花さんとかまいたち山内健司さん
