値上げで生活防衛意識が強まるときこそ「贈りたい気持ち」 味の素AGFが季節感ある多彩な切り口の歳暮ギフト提案

 味の素AGF社は2022年歳暮ギフトを発売開始した。

 10月に食品業界で今年最多となる品目数の値上げが開始された中でのギフトの役割について、10月5日発表した武岡正樹常務執行役員は「生活者の生活防衛意識が非常に強まっていると捉えている。節約するところと日々の充実のマネージメントがより難しく、厳しい環境にあるが、こういうときこそ、相手を慮る気持ちや大切な人に贈りたい気持ちがむしろ高まってくる」との見方を示す。

 消費動向については「二極化というよりもメリハリの需要が高まってくる。毎日引き締めた生活をしているとストレスがたまり、たまには、ちょっと贅沢したいとかハレの気分を味わいたいといったメリハリ消費が起きてくる」と指摘する。

 今年のAGFの歳暮ギフトは季節感を重視しつつ、変化する生活者ニーズに寄り添い、贈り先や目的に応じてプレミアム・パーソナル・健康などの付加価値をつけた多彩なギフトを取り揃えている。

 江村治彦コンシューマービジネス部長は「近親者には季節感のあるギフト、近親者でも遠く離れた高齢の両親には健康を思いやるギフト、職場関係にはギフトならではの高級感のあるギフト、身近な人には気持ちを添えて贈るカジュアルなギフトなどを提案していく」と語る。

AGF「ブレンディ」スティック ウィンターカフェオレコレクション - 食品新聞 WEB版(食品新聞社)
AGF「ブレンディ」スティック ウィンターカフェオレコレクション

 目玉ギフトは、伸長傾向にあるスティックギフト歳暮市場を牽引するAGF「ブレンディ」スティック ウィンターカフェオレコレクション。

 同ギフトは3000円タイプと5000円タイプをラインアップし、このうち3000円タイプは昨年の歳暮期(10~12月)にスティックギフト歳暮市場でシェア約20%を握り単品売上No.1を記録した。

 今年は冬季限定フレーバーを強化。

 山本倫子コンシューマービジネス部マーケティング第3グループ長は「例年定番となっている『リッチ ミルクカフェオレ』に加えて『ヘーゼルナッツオレ』を新たに加えた。カフェメニューとしても定着しているヘーゼルナッツオレを冬季限定のフレーバーとしてお届けすることで伸長するスティックギフトカテゴリーをさらに牽引して盛り上げていく」と意欲をのぞかせる。

 スティックギフトの新商品としてはAGF「ちょっと贅沢な珈琲店」プレミアムスティック アソートギフトを発売。

 これは、レギュラーコーヒーを中心に売上げ・ブランド認知ともに拡大傾向にある「ちょっと贅沢な珈琲」を冠にしたミルク入りスティックコーヒーギフトで「よりコーヒー好きの方に楽しんでいただけるようなコーヒーリッチな味わいに仕上げている」。
ギフト限定のオリジナルフレーバーを4種類・計36本アソートし、そのうちの2種類は産地豆の特長を訴求する「プレミアムコロンビア・ブレンド」6本と「プレミアムブラジルブレンド」6本が詰め合わされている。

 レギュラーコーヒーのギフトは「森彦の時間」ドリップコーヒーギフトとAGF「ちょっと贅沢な珈琲店」ドリップコーヒーウィンターギフトが目玉となる。

 「森彦の時間」ドリップコーヒーギフトは大幅にリニューアルしたところ「百貨店様を中心にかなり多くの売場で新規に取り扱いいただいている状況」という。
 刷新のポイントはパッケージにあり「『森彦の時間』ならではの深くて濃い味わいをベースにしながら、その中で感じられる甘みや香りみたいなところをカラーリングで表現した」。

 同ギフトの3000円タイプは、ギフトならではの高級感・季節感・限定感を付与して刷新し、メール便対応の2000円タイプではデイリーやカジュアルを打ち出し若年層に向けてECを中心に販売している。
 さらに3000円タイプには「森彦ブレンド」と「マイルドブレンド」に加えて限定アソートとして「冬のブレンド」を詰め合わせている。
 その反響は上々で「家庭用(一般小売商品)以上に、ギフト領域については、季節の贈り物を届けたいニーズがあり、『冬のブレンド』が入っている点にご評価いただき、今回の大幅な取り扱いの拡大にもつながっていると捉えている」。

 一方、AGF「ちょっと贅沢な珈琲店」ドリップコーヒーウィンターギフトは、スイーツとの相性の良いエスプレッソ・テイストをアソートした冬季限定のドリップコーヒーギフトに仕立てられている。
 インスタントコーヒーは、インスタントコーヒースティックブラックで圧倒的No. 1シェアを握る「ちょっと贅沢な珈琲店」スティックブラックギフトに注力。「キリンマンジャロ・ブレンド」「コロンビア・ブレンド」を新たに詰め合わせて磨きをかけた。

味の素ブランド オイルセレクションギフト(KV-30V) - 食品新聞 WEB版(食品新聞社)
味の素ブランド オイルセレクションギフト(KV-30V)

 調味料・食用油・食品ギフト市場に向けた「味の素ブランドギフト」では、伸長しているプレミアム油の拡大と食品ギフトの改訂で需要拡大を図る。

 「20年歳暮を100とすると21年歳暮の調味料・食用油・食品ギフト市場は前年比91%と推定される。その中で、食用油は健康を切り口にしたカテゴリーやプレミアムタイプがしっかり拡大し汎用油も健闘している。そういった成長しているカテゴリーやニーズを捉えながら製品強化に取り組んでいく」。

 この考えのもとアソート内容を変更して発売しているのが「オイルセレクションギフト」で、栄養機能食品の「AJINOMOTO キャノーラ油&コーン油 健康ブレンド ライトバランス」を強化した。

 同ギフトは年々販売実績を伸ばしている。「健康ニーズをしっかり捉えているところとバラエティ感でお客様の支持を得ている。コロナ禍で健康に気を配る方が多くなり、アソートの中では特にコクのあるコーン油とオメガ3脂肪酸が豊富なアマニ油をブレンドした『AJINOMOTO健康アマニブレンド油』が支持されている」と振り返る。

武岡正樹常務執行役員(中央)、江村治彦コンシューマービジネス部長(左)、山本倫子コンシューマービジネス部マーケティング第3グループ長 - 食品新聞 WEB版(食品新聞社)
武岡正樹常務執行役員(中央)、江村治彦コンシューマービジネス部長(左)、山本倫子コンシューマービジネス部マーケティング第3グループ長

 「味の素ブランドギフト」では、厳選した食用油に減塩しょうゆを詰め合わせた「テイスティ&ヘルシーギフト」も一押しギフトと位置付けている。
 しょうゆは正田醤油の「減塩しょうゆ」密封ボトルを採用。同商品は一般的な濃口しょうゆに比べ、食塩相当量を45%カットした本醸造の減塩しょうゆに仕立てられたものとなる。

 なお今年の中元期の食用油ギフト市場は前年同期比110%に拡大したとみている。

 「今までずっとシュリンクしていたカテゴリーがかなり成長した。新規ユーザーが入り、特別感がベースとしてありながらも新たに実用性みたいなところがマーケットを引き上げているとみている。値上げ基調にある中で、歳暮も家計を応援できるような傾向はあるかもしれないが、中元とは消費環境が異なり読み切れない」との見方を示す。

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