緑になったスターバックス 家庭用全品で統一感ある新パッケージ ネスレ日本

ネスレ日本は今春、同社がスーパーなどで販売するスターバックス家庭用商品全品にスターバックスカラーとされる緑色を基調とした新パッケージを採用して指名買いを強化する。

スターバックスブランドのユーザーはブランドロイヤルティが高く、家庭用商品の認知経路で圧倒的に多いのが店頭との見立てが今回の刷新の背景にある。

取材に応じた古山裕巳飲料事業本部コーヒーシステム&スターバックスCPGビジネス部部長は「他ブランドとの併買率を調べたところ『他ブランドとの併買なし』が78%を占め、認知経路を調べると店頭がトップであることが分かった。今回、パッケージを変更することで店頭でのブランド訴求を強化していく」と語る。

リニューアルでは、スターバックスカラーで統一し店頭視認性を向上させたほか、ロゴを大きくデザイン。レギュラーコーヒーは味わいの強さに関する表記を追加し好みの味わいを選びやすくした。スターバックス店舗で展開する春・夏・秋・冬の各シーズンをテーマにした販促と連携した商品開発や通年ギフトの強化にも取り組む。

古山裕巳部長(ネスレ日本)
古山裕巳部長(ネスレ日本)

2月14日には春季限定商品として「スプリング ブレンド」「サクラ ストロベリー ラテ」を新発売。「スプリング ブレンド」はラテンアメリカ産と東アフリカ産のコーヒーをブレンドし「パーソナルドリップコーヒー」(ドリップコーヒー)と「レギュラーコーヒー」(粉)を取り揃える。オリジナルグッズとのセット商品もラインアップしている。

「サクラ ストロベリー ラテ」は、スティックタイプの「スターバックス プレミアム ミックス」とカプセル式のコーヒーメーカー「ネスカフェ ドルチェ グスト」専用カプセルの2品を品揃えしている。

通年ギフトは3月14に「オリガミ ハウスブレンド」(ドリップコーヒー)3Pとスティックタイプの「ミックス カフェラテ」3Pを詰め合わせたアソートギフトを税込1千円の希望小売価格で販売した。

「スプリング ブレンド」も2品(スターバックス)
「スプリング ブレンド」も2品(スターバックス)

「スターバックスのギフトはものすごく伸びており、21年の販売金額は前年比17%増となった。3月14日にはリーズナブルにポスティングできるコンパクトなギフトを発売する」と述べる。

スターバックス家庭用商品全体では、カフェユーザーを取り込み右肩上がりに成長している。購入率は21年に19年の3倍以上の伸びをみせ、レギュラーコーヒーは1%増と推定される市場の伸びを大幅に上回り、21年に前年比22%増を記録した。

「基本的に全商品で高い伸びをみせているが、一際伸びているのはレギュラーコーヒーの粉と豆。在宅時間が長くなり、カフェで飲める味わいを簡単にご自宅で飲めるのが重要であると受け止めている」と説明する。