ペットボトルコーヒー 在宅時間増加の嗜好の変化に商機 止渇性と嗜好性のバランスなど各社手探り

500㎖前後の中容量ペットボトル(PET)コーヒーのマーケティング施策が続々と打ち出され、市場活性化の機運が高まっている。各社ともコロナ禍の在宅時間の増加を受けた生活者の嗜好変化に商機を見いだす。新商品・リニューアル品の中味設計にあたり、手探りで追求しているのが止渇性と嗜好性のバランスだ。

中容量PETコーヒーは2017年に「クラフトボス」(サントリー食品インターナショナル)が登場し、コクを感じさせながらも止渇性に重きを置いたすっきりした味わいで旋風を巻き起こし市場が形成。以降、各社が追随し市場規模が膨れ上がるにつれ新規ユーザー獲得が滞り足踏み。これにはPET紅茶など同形状の他カテゴリー商品も影響したとみられる。

再活性に向けて「クラフトボス」は、在宅勤務増加といったコロナ禍による環境変化に対応すべく20年9月に全面刷新。「ブラック」は香りを、「ラテ」はミルク感を強化した。さらに21年には発売5年目の大刷新として「ボコボコボトル」を採用し「見た目からおいしい」を追求。主にこれが奏功して「クラフトボス」のコーヒーは21年に1割増を記録した。

「ジョージア ジャパン クラフトマン」(コカ・コーラシステム)
「ジョージア ジャパン クラフトマン」(コカ・コーラシステム)

今年は音楽をテーマに掲げてコーヒー3品を再びリニューアル発売し、中味は「ラテ」のみ刷新して香りを強化した。加えてブラックコーヒーの可能性を拡げる狙いから、飲みやすさをより重視した「贅沢コールドブリュー ブラック」を新発売した。

これに対し「ジョージア ジャパン クラフトマン」(コカ・コーラシステム)は今年、既存ユーザーの飲用杯数増加を目的に中味・パッケージともに磨きをかけた。「ポイントは『続くおいしさ』。コーヒーの香り成分であるフラン類を出すために水出しコーヒーの活用が改めて重要であることが研究結果で判明し、おいしさの持続力につながるベストバランスを目指した」(日本コカ・コーラ)という。

日本コカ・コーラによると、中容量のPETコーヒーを開栓してから飲み終えるまでに要する時間を5、6時間と試算。「PETコーヒーのそもそもの飲まれ方としてチビダラ飲みを想定している。その上で、コロナ禍を踏まえて在宅勤務も明らかに割合として増えてきており、少しずつ気分転換したいニーズが明らかに大きくなっていることに対しての味覚設計となっている」と語る。

「COLD BREW」(UCC上島珈琲)
「COLD BREW」(UCC上島珈琲)

コロナ禍の気分転換ニーズを汲み取り勢いづくのは「ファイア ワンデイ」(キリンビバレッジ)。19年4月に登場した基幹アイテム「ワンデイ ブラック」が一日の働く人に寄り添うべく爽快感だけではなくコーヒーの味わいも打ち出したことが奏功して20年に前年比10%増、21年に30%以上の伸びをみせて連続成長を達成。加えて、昨春新発売した「ワンデイ ラテ微糖」のヒットが上乗せとなり、「ファイア ワンデイ」トータルで約2.4倍に拡大して820万ケースを突破した。

今年は在宅時間増加などの環境変化を受け「ワンデイ ブラック」のパッケージを刷新し3月中旬から発売。「ワンデイ ラテ微糖」は中味・パッケージともに磨きをかけ4月5日に発売開始。

UCC上島珈琲も在宅時間増加に着目。「コーヒーの飲用シーンは多様化しPETコーヒーについても喉の渇きを潤すことのみならず本格的な味わいや香りにこだわる傾向にある」(同社)との見方を示し、3月21日に「COLD BREW」ブランドから新フレーバーとして「LATTE」を新発売し「BLACK」の香り・味わいを向上させて「DECAF」とともにパッケージもリニューアルした。