外食カフェ代替で拡大「カフェラトリー」 「自分へのご褒美」20~30代女性から圧倒的支持 スイーツ代わりにも

「ブレンディ カフェラトリー」スティックシリーズが好調だ。同シリーズは16年8月に発売開始され、以降、毎年二ケタ増を記録し前期(21年3月期)には売上50億円を突破した。

とりわけコロナ禍となった前期は、外出自粛で在宅を余儀なくされる外食カフェユーザーの新規顧客を多く取り込んで勢いづいている。

この動きについて取材に応じた酒井詠子さんは「SNSを見てみると、コロナでカフェに行けなくなったけど『カフェラトリー』で十分満足できる、といったお声が散見された。『カフェラトリー』をタンブラーに入れて飲まれる動きもみられるようになった」と説明する。

「カフェラトリー」のメインユーザーは20~30代有職女性。飲用シーンはゆったり自分だけの時間を楽しむ場合が多い。
「たとえば育児中の方は、お子様を寝かしつけたあとに“自分へのご褒美”として映画などを観ながら飲まれたりする」と語る。

その点で「ブレンディ」スティックシリーズとしっかり棲み分けされているという。「『ブレンディ』スティックは朝と仕事や家事などの合間に飲まれている。スティック全般では朝に最も多く飲まれるが、在宅時間の増加で午前中の遅い時間や午後にも飲まれようになっている。飲まれ方と嗜好の多様化が進み、それぞれのシーンに応じて商品を使い分けていただき大きく成長している」と三島紀幸さんは述べる。

「カフェラトリー」ではかねてから、ボリュームゾーンを狙わず、ニッチな層にシャープな価値を提案してミドル規模への拡大を目指す「スモールマス」戦略を遂行。

価値を尖らせるため、トレンドを加味した新商品を定期的に投入するなどしてブランド強化を図ってきた。

その結果「新商品をアナウンスすると、『カフェラトリー』だから間違いないといったコメントがSNSで自然発生的に寄せられるなどファンが少しずつ増えている」(酒井さん)。

リピート率が高く『カフェラトリー』の中で複数のアイテムを買い回るのが主な傾向。

「ブレンディ カフェラトリー」スティックシリーズの定番商品、「濃厚ミルクカフェラテ」「濃厚ビターカフェラテ」(味の素AGF)
「ブレンディ カフェラトリー」スティックシリーズの定番商品、「濃厚ミルクカフェラテ」「濃厚ビターカフェラテ」(味の素AGF)

定番品は「濃厚ミルクカフェラテ」「濃厚ビターカフェラテ」「濃厚キャラメルマキアート」の3品で、これらを含めコーヒー・茶系・ココアと20種類以上を取り揃える。

Web・SNSでは今後、各アイテムにスポットライトが当たる施策を予定している。

秋冬に向けてはイエナカ需要の細分化を好機ととらえる。「これまで外食でラテなどを飲まれていた方が、コロナ禍で店頭の嗜好品棚を訪れるようになり新たに手に取っていただく動きが見受けられた。『カフェラトリー』では“日常のご褒美”をテーマにしているが、そのご褒美の中でもニーズが細分化している」との見方の下、スティックコーヒー史上最高のカフェ専門店品質を志向した「The(ザ)」シリーズとデザートシリーズを9月1日に新発売した。

既存品も刷新。既存ラインアップのうち「濃厚ミルクカフェラテ」をはじめとする濃厚シリーズは独自の泡立ち技術に磨きをかけて泡立ちを強化した。「豊かな泡立ちが嗜好・おいしさに効いてくる傾向をとらえ、今回は一層ふんわりと濃密でキメ細かくした。最初の一口目がよりおいしく感じられるようになっている」という。

コミュニケーションは、「カフェラトリー」が最需要期に突入する10月以降の需要喚起に向けて北川景子さん出演の新TVCMを大量投下していく。「北川さんは、ターゲットである20~30代有職女性のあこがれの存在で、北川さんがくつろいでいるシーンをご自身に重ね、こういう生活やこういう時間を過ごしたいと共感を持っていただけている。新CMでは泡による幸せな気持ちをしっかりお伝えできる内容を考えている」。

在宅時間の増加にともない、健康志向や本格品質を求める動きがある。

「カフェラトリー」でも「濃厚ミルクカフェラテ甘さなし」の伸びがコロナ禍で高まっているが「スティックの強みは1本で完成された味を楽しめる点にあり、甘さのある商品はむしろ拡大傾向にある。多様化する嗜好に対応できるのもスティックならではの強み」(三島さん)との見方を示す。

中でも「カフェラトリー」のユーザーは甘さを求める傾向にあるという。

「スイーツを食べたいけど、食べてしまうと罪悪感がある。そんなときに『カフェラトリー』1杯で満足できるということで、スイーツ代替としても楽しまれている。基本は甘い物を好まれるお客様が多い」(酒井さん)とみている。