渋谷に「お~いお茶」体験の場 「お茶のチカラ」アピール 伊藤園

伊藤園は1日から3日までカフェ&ギャラリー「JINNAN HOUSE」(東京都渋谷区)で「お~いお茶」の魅力が体験できるイベント「お~いお茶ハウス」を開設した。

「お~いお茶」ブランドを通じて、日本茶が持つ“お茶のチカラ”を伝えるのが目的。

特にお茶に馴染みのない若年層とお茶の接点を拡大して日本茶市場の活性化を図っていく。

茶産地と荒茶生産量は近年、就労者の高齢化と就労者不足で減少の一途にあり、そこへ新型コロナウイルス感染症拡大が追い討ちをかけている。

「JINNAN HOUSE」(東京都渋谷区)で開催された(お~いお茶ハウス)
「JINNAN HOUSE」(東京都渋谷区)で開催された(お~いお茶ハウス)

体験イベントは、10月1日の「日本茶の日」にYouTubeライブで生配信されたオンラインイベントの一部分となる。

オンラインイベントでは、お茶とゆかりのある北野天満宮や鹿児島と静岡の茶園、都内の日本茶カフェなどを映像でつなぎ、その中で体験イベントの内容を紹介。オンラインイベントは現在もYouTubeで公開され、全体としてオンラインとオフラインの融合を意識した仕立てになっている。

1日、イベントに先立ち挨拶した伊藤園の志田光正マーケティング本部長は「今までのようにおいしさや健康の訴求だけでは若い人になかなか手に取ってもらえない。お茶に興味を持ってもらえるように、社会や環境へのいい点や生産者のものづくりへの想い、食育など愚直に伝えていく」と語る。

あいさつする志田光正本部長(伊藤園)。背景に佐内正史氏による写真
あいさつする志田光正本部長(伊藤園)。背景に佐内正史氏による写真

この考えのもと、オンラインイベントではお茶と関連して文化的要素も盛り込まれている。

北野天満宮からの中継では「北野大茶湯図」や「北野大茶湯高札」を特別に公開。10月1日の「日本茶の日」は、豊臣秀吉が北野天満宮で開催した大茶会(北野大茶湯)の日に由来して伊藤園が2002年に制定した記念日となる。

産地からは、堀口園(鹿児島県)の「お~いお茶専用」や茶農家・豊好園(静岡県)の「天空の茶の間」の取り組みを紹介。

生活者に近しいものとしては、日本茶スタンド「Saten japanese tea」(東京都杉並区)の“おうちでできる抹茶メニューレシピ”や、たき火ヴィレッジ「いの」(千葉県千葉市)のアウトドアでのお茶の楽しみ方などがお披露目された。

「お~いお茶」りんごスパイス仕立て
「お~いお茶」りんごスパイス仕立て

この中で体験イベント「お~いお茶ハウス」の役割について、志田本部長は「オンラインを強化する一方で、我々の最大の強みはリアルの場だと改めて気づかされた。体験の場を用意し、普段あまりお茶に興味を持たれない方も引きつけるようなタッチポイントをいくつか設けた」と説明する。

イベントでは、りんごシロップと「お~いお茶」を割って楽しむドリンクや、バニラアイスに「お~いお茶」を煮詰めて渋みを引き出した特製ソース・黒蜜・粉末煎茶を加えたアフォガードを販売。ゲームコーナーや、写真家・佐内正史氏が撮影した写真展なども用意している。

「鮮度が命ゲーム」コーナーも
「鮮度が命ゲーム」コーナーも

伊藤園では、コロナ禍で苦境に立つ消費者や茶農家への貢献を目指し“お茶の可能性”の発信強化に取り組んでいる。

コロナ禍で2300人弱の伊藤園ティーテイスター(社内検定資格保有者)の活躍の場が減る中、デジタル上で1000万人にアプローチすることを目標に掲げる。「9月の段階で“いいね”の数と視聴回数をあわせたエンゲージメント指数は652万人に達した」という。