「ネスカフェ ゴールドブレンド」製品と広告でイノベーション TOKIO新CMでサスティナビリティや人とのつながり伝える

ネスレ日本の深谷龍彦社長兼CEOは「コーヒー界で常にトップでいられる理由は、さまざまなイノベーションを繰り返し、進化を続けることだ」と言う。

同社は10月から「ネスカフェ ゴールドブレンド」“違いをつくる人の”新キャンペーンをスタート。深谷社長は1日に開催したリニューアル製品およびCM発表会で製品および広告イノベーションの必要性を強調した。

1967年に日本初のフリーズドライ製法を導入した「ネスカフェ ゴールドブレンド」を発売して以来、技術革新を続けてきた同社。今秋から“焙煎”に着目したネスレ独自のスターロースティング製法を導入。これはコーヒー豆の特長に合わせ、徹底した時間管理と温度管理で焙煎しコーヒー豆の特長を最大限に引き出す製法で、上質な香りとすっきりとした後味を実現させた。

これに伴い「新製法の導入による品質への自信の表れとしてテレビCMも刷新した」。

1970年以降、日本を代表する文化人を起用した「違いがわかる男の」キャンペーンを皮切りに、「上質を知る人の」「違いを楽しむ人の」などの表現により、その時代の人々の憧れとされるような生き方や価値観に焦点を当てたコミュニケーションを展開。このコミュニケーション戦略が、今秋から10年ぶりに「ダバダ」のフレーズで知られるCMソングとともに復活した。

今回はTOKIOの3人を「違いをつくる人の」に位置付け、新キャンペーンをスタート。

「ネスレ日本は今後もサスティナビリティに積極的に取り組むが、TOKIOは福島のDASH村活動などサスティナブルの先頭を走っている。しかも個性を生かしたさまざまな活動は周りや地域に貢献し、地域のコミュニティともつながっている」と言う。

新型コロナの影響によるCM戦略については「コロナにより、人と人とがつながりがたくなったからこそ一層つながりたいと思う時代になった。TOKIOは、農業をするなど地域のコミュニティとつながっている。新CMではそうした価値を伝えていく」と語った。