AGFの「働く」をデザインするコーヒーって? 在宅勤務で増加する飲用層へ人・モノ・場所を情報発信

味の素AGF社は今春、「働く」をデザインするコーヒーとして「AGFワークデザインコーヒー」ブランドを立ち上げ、2月からドリップコーヒー(パーソナルレギュラーコーヒー)とインスタントコーヒーの計3品がEC限定で発売している。

同ブランドは、在宅勤務者の「コミュニケーションが取りづらい』や「気分転換しにくい』といった悩みの解消のサポートを目指したもので、特に自分で休憩をとりメリハリをつけて働く時間をコントロールしていくことに重きを置いている。

一日の働き方は、以下の3つの変化があると想定し、各シーンに向けてアイテムを提案している。

▽集中に向けた補給・安らぎ(休憩)
▽業務のメリハリ・ショートブレイク(合間)
▽コーヒーを飲みながら業務(集中)

休憩には、レギュラーコーヒーならではの本格的な香りとコーヒーをいれる時間を含めた癒しのひとときを感じてもらうべく「ドリップコーヒーいきぬき」を、合間と集中には計2種類のインスタントコーヒーをそれぞれ提案している。

インスタントコーヒーの内訳は、仕事に一区切りして気分転換を図りたい合間に飲み始めに感じられる華やかな香りを重視してエチオピア豆100%を使い短時間で飲み切れる1杯100㎖設計の「インスタントコーヒー あいま」と、集中を切らさず仕事するシーンに向けては1杯300㎖設計の「インスタントコーヒー ながら」で構成されている。

山本倫子氏(味の素AGF)
山本倫子氏(味の素AGF)

秋冬に向けては、集中のシーンに着目して新商品「レギュラー・コーヒー ながら」(500㎖)を9月1日に新発売する。その背景について、山本倫子ECビジネス部商品開発グループグループ長は「在宅勤務の増加でメインターゲットである20~30代男性ユーザーがイエナカに流れ、ホームサイズのレギュラーコーヒーの飲用層が拡大している」と説明する。

また、同層の飲まれ方については「15分以上かけて仕事をしながら飲まれる『ながら飲み』が非常に大きな部分を占めている」とみている。

これらの傾向を受け、新商品は厳選したエチオピア豆とコロンビア豆を使用し、ひと口目と飲み終わりの品質にこだわった。

「飲んだ瞬間はほどよい苦みと甘い香りが広がり、飲み終わりの冷めたときは雑味が少なくクリアな後味が続くので、集中力を維持しながら長時間仕事をしたいときに活用できる」と胸を張る。

コミュニケーションは、5月に開設したインスタグラム公式アカウントを中心に行っていく。「『働く』をデザインしているヒト・モノ・場所の情報発信をしっかり行いながら、お客様の育成とコミュニティーの創造を図っていきたい」と意欲をのぞかせる。

なお味の素AGF社は、ECコーヒー市場はEC利用者層とイエナカ需要増で拡大傾向にあるとみている。

「コロナ前までは年率8%前後のプラスで推移していたが、20年は年間15~20%増で推移。その裏年となった21年も8~10%増で推移している。20~40代男性のメイン購買層と成長購買層である子育て世代が大きく貢献し、我々もこの2つの大きな軸でアプローチを続けていきたい」と語る。