ネスレ日本“青いラテ”を数量限定発売 おうちでのカフェ体験創出に挑む「ネスカフェ ドルチェ グスト」 最新マシンも訴求

ネスレ日本は「青いラテ」を数量限定発売する。16日、コーヒーメーカー「ネスカフェ ドルチェ グスト」専用カプセルの新商品「ブルーラテ」がネスレ通販オンラインショップなどのECで発売された。

「ブルーラテ」は、熱帯地域に生息するマメ科の植物・バタフライピーを使用したハーブティーをベースにしたティーラテ。ミルクのまろやかさやアプリコット・ライチのフルーティーな風味が特長となっている。

ラテメニューだが、ミルク専用カプセルを不要とし1カプセルでつくれるようになっている。10個(杯分)入りで希望小売価格は税込980円。ホット・アイス兼用。カフェインレス設計で夜のリラックスしたいときにも好適となっている。

古山裕巳氏とキャシー・シュー氏(ネスレ日本)
古山裕巳氏とキャシー・シュー氏(ネスレ日本)

同商品の発売は「ドルチェ グスト」で掲げるブランドメッセージ“YOUR CAFÉ AT HOME(おうちが、あなたのカフェになる)”の一環。新型コロナウイルス感染症拡大による外出制限が続く中、家庭内でのカフェ体験創出のためブラックコーヒーやカフェバラエティを基盤としつつ、日本独自の取り組みとして季節ごとに期間限定カプセルを発売している。

期間限定カプセルの開発コンセプトは

①思いがけない新しいコーヒー体験
②ココロにもカラダにもやさしい
③コーヒーの世界を発掘
④ご褒美の贅沢なコーヒー体験

――4つが軸足となる。

ブランドメッセージは“YOUR CAFÉ AT HOME(おうちが、あなたのカフェになる)”(ネスカフェ ドルチェ グスト)
ブランドメッセージは“YOUR CAFÉ AT HOME(おうちが、あなたのカフェになる)”(ネスカフェ ドルチェ グスト)

ネスレ日本のキャシー・シュー飲料事業本部コーヒーシステム&スターバックスCPGビジネス部マーケティングスペシャリストは「期間限定商品を開発する上で、これら4つの軸の一つ、もしくは複数あてはまることを重視している」と語る。

古山裕巳飲料事業本部コーヒーシステム&スターバックスCPGビジネス部部長は「ブルーラテ」の発売の決め手について「4つの軸に加えて、見た目でも目新しいものを考えた。スターバックスのカプセルで『サクラ ストロベリー ラテ』を発売したときに鮮やかなピンクがご好評をいただいたことから、見た目でも引きつけるものを探していた」と説明する。

探索の結果、タイのカフェでブルーラテが飲まれていることを知り「いち早く日本でも導入すべく取り組んだ」という。

開発に当たっては、昨年10月から11月にかけて直営店の「ネスカフェスタンド」でテスト販売を実施。これにより、ホットとアイスの注文が半々だったことと、注文者の約70%が女性でそのうち約50%がターゲットの40代未満であることなどが判明した。

売場に並ぶ専用カプセル。高まるおうち需要へ30P(写真上)を強化(ネスカフェ ドルチェ グスト)
売場に並ぶ専用カプセル。高まるおうち需要へ30P(写真上)を強化(ネスカフェ ドルチェ グスト)

期間限定カプセルは、30~40代のカフェ好きのターゲットだけでなく、今後ターゲットになるカフェ好きな若年層など新規獲得の役割も担う。

「ブルーラテ」の発売に伴い、期間限定カプセルの第1弾として3月に発売した「ティーラテアソート」も数量限定で再発売する。「ティーラテアソート」は、ほうじ茶ラテとルイボスラテの2つの味わいが楽しめるようになっている。

「ネスカフェ ドルチェ グスト」は、世界的な需要増加で専用カプセルの供給が一時タイトになり4月から約1か月半休売していたが、販売再開後は復調傾向にあるという。マシンの累計出荷台数は6月時点で350万台を突破し、1-6月のユーザー飲用杯数は、一人当たりの飲用杯数の増加が寄与して前年同期比3%増となった。

需要が高まる秋冬に向けては「おうちが、あなたのカフェになる」キャンペーンを展開する。

商品面では、3月に新発売した新型マシン「Genio S(ジェニオ エス)」と30P(30杯分)の専用カプセルに注力する。

「ネスカフェ ドルチェ グスト ブルーラテ」を抽出する新型マシン「Genio S」
「ネスカフェ ドルチェ グスト ブルーラテ」を抽出する新型マシン「Genio S」

「ジェニオ エス」は、これまでの「ドルチェ グスト」マシンの中で最もコンパクトでスリムなモデルで、新たに搭載されたスケジュールブリュー(予約抽出)機能で抽出タイミングを予約できるほか、通常の抽出機能に加えて職人が淹れたような味わいを楽しめる「ハンドドリップモード」も選択できるのが特徴となっている。希望小売価格は税込2万1千780円。

「発売時に専用カプセルを一時休売してしまったため販促が思うようにできず、その分、秋冬に投資していく。2万円もするので実際に使っていただき『こんなにスリムで使いやすい』ということを体験できる場をオフラインとオンラインの両方で設けていきたい」という。

一方、30Pの専用カプセルはスーパー・量販店での配荷を強化していく。「30Pは今までオフィス需要獲得に向けてオンライン中心に販売していたが、お家でもたくさん飲まれるようになったことから、スーパー・量販店様での品揃えを増やしていく」と述べる。