「キットカットミニ」刷新 変わる消費者の価値観 「プレミアム」の役割見直し 

ネスレ日本は8月30日、「秋の新製品発表会」を開催。槇亮次執行役員コンフェクショナリー事業本部長が、上期(1-6月期)の販売状況を振り返るとともに、マーケティング方針を説明した。

今期のマーケティング方針は「消費者の価値に基づいた製品戦略に注力する」。コロナ禍での需要変化に対応した大袋の定番ラインアップ強化が好結果を得たほか、「キットカットミニ全粒粉ビスケットin」(3月発売)もトライアルユーザーの獲得に成功した。

「ご当地キットカット」などはこれまで「プレミアム」と位置付けてきたが、コロナ禍の影響で需要が減少。その一方で、ご褒美需要が高まっていることから「プレミアム」の位置づけ、役割の見直しを行い、「お菓子だからこそ提供できるプレミアムな時間作り」(槇本部長)をコンセプトに据える。

直販店舗で発売した「キットカットショコラトリーウイスキーバレルエイジド」は、原料段階でカカオをウイスキー樽の中に寝かせてチョコレートにしたイノベーション商品として注目を集めており、下期に向けても新商品を予定している。

「ネスレミロボックス」(ネスレ日本)
「ネスレミロボックス」(ネスレ日本)

上期の販促活動では、2月に「キットカットミニ」の増量キャンペーン、5月にはJO1が公式アンバサダーに就任しSNSで話題を集めるなど多角的なプロモーションを仕掛けた。

下期は大袋カテゴリーへの投資を強化。昨年大きく刷新した「キットカットミニ」シリーズは、満足度向上を目指すため9月13日に再リニューアル。定番4品の製品総重量を8~9%増量する。

コロナ禍で人気が高まっている麦芽飲料「ミロ」については、「ネスレミロボックス」(62g、税込希望小売価格257円)を、9月6日コンビニエンスストア先行、9月27日に全国発売する。8月30日~9月6日の期間にTwitterキャンペーンを実施し、同商品2箱を360名にプレゼントする。