飲み続けやすい「オーツミルク」 常態化する在宅に「スムージー」拡充 カゴメ秋冬戦略

カゴメの飲料事業の秋冬向けマーケティング戦略が固まり、このほど西田裕美飲料企画部長がオンラインで説明した。

それによると、昨年の野菜飲料市場は前年比104%で着地。コンビニが復調し、量販店やECも好調だった。豆乳のほかアーモンドミルク、オーツミルクなどの植物性ミルクを使った飲料カテゴリーが拡大したことが特徴。

チャネル別はコンビニ97%、量販店101%、その他(EC、宅配など)107%だった。こうした中でカゴメの2021年度上半期(1-6月)は102%(売上収益371億円)で着地。コンビニ(98%)はコロナの影響があったが、直近は回復傾向。量販(103%)、EC(116%)が好調を持続し全体をカバーした。

秋冬の重点施策は植物性飲料の強化。9月21日発売の「野菜生活 Soy+(ソイプラス)豆乳バナナMix」は、甘みある大豆を独自技術でおからまでまるごと使用し、完熟バナナや1/2食分野菜によりフルーティでまろやかなコク味に仕上げた。1都10県発売の「Oats+(オーツプラス)オーツミルクMix」は、植物性のオーツミルクに野菜と果実をブレンドした「野菜生活100」ブランドの新シリーズ。全粒オーツ麦の香ばしさとコクに、野菜と果実をブレンドして飲み続けやすい味わいに仕上げた。

「Oats+ オーツミルクMix」(カゴメ)
「Oats+ オーツミルクMix」(カゴメ)

在宅が常態化し、ヘルシーな間食やリフレッシュニーズにも対応する。秋限定「野菜生活100 Smoothie シャインマスカット&アレキサンドリアMix」と冬限定の「同 スカイベリー&コンコードMix」は、野菜や果実を生かした味わいと飲み応えある濃厚スムージー。9月7日発売の「1食分の野菜を使ったスイートコーンとさつまいものポタージュ」「1食分の野菜を使ったえびすかぼちゃと栗のポタージュ」は野菜と豆乳を使ったポタージュで、冷たくても常温でも可能。

野菜と果実100%クラフトジュース「GREENS」の新製品「香りもほおばる洋梨和梨と黄にんじんBlend」は、9月7日から東西で順次発売。フジッコ「フルーツセラピー」との共同販促も実施。機能性表示食品の「植物性乳酸菌ラブレ」シリーズから、20~50代女性をターゲットに従来機能「腸内環境を改善する」に「肌の潤いを守るのを助ける」機能を加えた「ラブレダブル」を9月14日から発売。TVCMやデジタル広告など展開。さらに9月中旬から順次「野菜生活100 Care+」に「アップル・ジンジャーmix」も加える。

まとめ買いにも対応し、外箱を手に取りたくなるようなデザインに刷新し、ケース買いを促進。また、今秋冬は環境に配慮し、紙ストローを使った好評の「野菜生活100」をホームページで限定発売するなど環境対応も強化する。

西田部長の話 新型コロナ禍により健康維持、免疫向上意識が強まり、野菜やビタミン摂取ニーズが強まった。野菜摂取喚起を図りながら「野菜生活100」でビタミン訴求の強化、「野菜一日これ一本」は糖質オフや機能性を強化。テレワークが浸透する中で自宅でのヘルシー、リフレッシュニーズが強まっており、「Smoothie」「GREENS」で対応する。

植物性ミルクの伸長は美容、健康、環境に配慮した関心の高まりが背景で、メーンユーザーは30~40代。「Soy+」「Oats+」で間口を広げる。野菜飲料市場はここ数年縮小傾向だったが今年に入って回復している。

今後もトップリーダーとして市場を牽引し、植物性飲料領域として付加価値を持たせ、新たなニーズを獲得して市場を伸ばす。トマトジュースもプレミアムが底上げにつながっている。コロナの収束時期は不透明で、ワクチン接種が進んでも元通りになるとは考えていない。今後は現状を守るのではなく、健康を前提にしながら、ポジティブで前向きなメッセージを打ち出していく。