コカ・コーラからレモネードの低アル飲料「ノメルズ」 若者の価値観に着目 「檸檬堂」と異なる層へアプローチ

コカ・コーラシステムは、「檸檬堂」に続く第2弾の低アルコール飲料ブランドとして、レモネード味の新ブランド「ノメルズ ハードレモネード」を立ち上げた。レモン系新商品の活性化で低アルコール飲料市場の成長が加速していることが立ち上げの背景。低アルコール飲料の購入者が18年から20年にかけて250万人増加し、特に20代を中心とした若い世代が顕著に増えている点に着目した。

「20~30代はレモンフレーバーを楽しまれている方が多く、低アルコール市場のさらなる成長のためには従来のブランドではなく、新しい価値観を提案するブランドが必要」と日本コカ・コーラの東條渚マーケティング本部アルコールカテゴリーブランドマネジャーは語る。

「檸檬堂」が30~40代のアルコール好きに支持されているのに対して「ノメルズ」が新たにターゲットにするのが20~30代の若者。「アルコールで酔いたい」ニーズではなく、20~30代の新しい価値観とされる「アルコールを飲むことで生活に彩りを添えたい」ニーズに対応すべく開発された。

日本コカ・コーラの東條渚氏㊧とパトリック・サブストローム氏(日本コカ・コーラ)
日本コカ・コーラの東條渚氏㊧とパトリック・サブストローム氏(日本コカ・コーラ)

「アルコールを飲まなくても平気だがおいしいものだったら飲みたいとか、みんなと楽しい時間をシェアできるのであれば飲みたいというインサイトに合わせて、アルコールの難しい味わいではなく初心者の方でも飲みやすい設計にした」と説明する。

この考えのもと、レモンフレーバーの中でもレモン果汁に甘味つけ冷水や炭酸水で割ったレモネードに着眼した。日本でレモネードのメニューや専門店が増えつつあることと、アメリカの若者の間でレモネードにアルコールを加えた「ハードレモネード」が人気であることを受けて中味設計に取り組んだという。

「レモネードを割ったアルコール製品は既にいくつか存在しているが、ハードレモネードに特化した専門ブランドというのはわれわれが最初であると認識している。レモネードと日本人の親和性はものすごく高いととらえている」と述べる。

ジュニパーベリーで洋風のテイストに(ノメルズ ハードレモネード)
ジュニパーベリーで洋風のテイストに(ノメルズ ハードレモネード)

中味のポイントは、ジンに用いられるスパイス・ジュニパーベリーのエキスで、アルコールに洋風の風味付けをした点にある。これにより「『檸檬堂』が日本の酒場文化のレモンサワーであるのに対し、『ノメルズ』は米国・西洋のカフェ文化のお酒で、飲みやすくお酒のおいしさもしっかり楽しめる設定になっている」(日本コカ・コーラマーケティング本部アルコールカテゴリーシニアブランドマネジャーのパトリック・サブストローム氏)。

「ノメルズ」のブランド名は、気分や好みに合わせてNOMEL(飲める)に由来。ナタリー・ナオミ・ベンの3人がそれぞれ好みのフレーバーを編み出したという設定で、次の3アイテムを21日に新発売する。

ピンクグレープフルーツ果汁をアクセントにした定番の「オリジナル」(アルコール分5%・果汁20%)。柚子フレーバーを少し効かせてちょっと酸っぱいレモネード味の「サワー!サワー!サワー!」(アルコール分5%・果汁14%)。ほろ苦なレモネード味「ビターサワー」(アルコール分7%・果汁8%)。

ナタリー、ナオミ、ベンが織りなすブランドストーリーにも注目(ノメルズ ハードレモネード)
ナタリー、ナオミ、ベンが織りなすブランドストーリーにも注目(ノメルズ ハードレモネード)

若者に人気のイラストレーターが手掛けるイラストスタイルのキービジュアルを用意してパッケージにも採用した。コミュニケーションはTVCMほか、デジタル広告・SNS施策を展開して20~30代にアプローチしていく。

「檸檬堂」とのシナジー創出も図る。14日公開予定の公式サイトでは「ブランドストーリーを文章で紹介する予定で、そこではナタリーが檸檬堂でバイトしていたことを紹介する。『檸檬堂』と『ノメルズ』の掛け合いができたらいいと考えている」(東條渚ブランドマネジャー)。